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Instagram rattrape définitivement Facebook en tant que média pour jeunes

Instagram a enfin réussi à s’imposer comme première plateforme de médias sociaux chez les jeunes en Flandre (16-24 ans) : 70 % d’entre eux se servent du média plusieurs fois par jour. Facebook (Messenger inclus) rétrocède à la deuxième place (64,5 %), suivi de Snapchat (42,5 %).

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Comment les jeunes flamands vivent-ils le branding et le marketing d’influence via les médias sociaux ? C’est la question centrale que pose le Social Media Impact Barometer (SMI-barometer) de la Arteveldehogeschool gantoise, qui sera désormais renouvelé chaque année. L’étude couvre les 9 médias sociaux les plus utilisés par les jeunes flamands.

Flanqué de deux de ses collègues, Jeroen Naudts, directeur de l’étude et orateur keynote à MAGnify en 2019, a présenté les résultats de trois années de recherche à l’occasion d’un webinar, le 28 mai 2020. Voici les 5 enseignements les plus cruciaux pour le marketing et la publicité.

1er enseignement : Instagram est le nouveau numéro 1

En 2017, Facebook avait toujours la plus grande audience chez les jeunes. En 2020, Instagram est le plus populaire chez les jeunes flamands (16-24 ans) en termes d’utilisation. Enfin numéro 1. Le constat des chercheurs de l’Arteveldehogeschool laisse paraître un soupir, car cela faisait quelque temps déjà qu’ils avaient anticipé et annoncé le recul de Facebook.

Graph gebruik sociale media onder jongeren

Notons qu’il existe des différences au niveau de l’utilisation des médias sociaux entre les hommes et les femmes. Pas vraiment au niveau de Facebook et de Twitter, d’ailleurs, mais d’Instagram, de Pinterest et de TikTok, que les femmes utilisent plus souvent. Les hommes, par contre, se servent plus souvent de YouTube, LinkedIn et Twitch. Des différences apparaissent aussi par catégorie d’âge.

Graph verschillen in leeftijdsgroepen

Graph mannen vs vrouwen social mediagebruik

TikTok est toujours relativement petit (environ 13 % chaque semaine) et plutôt axé sur des segments plus jeunes que ceux repris dans cette étude. Il ressort toutefois que le média est bel et bien important en tant que canal d’influence auprès des utilisateurs : 80 % d’entre eux entrent en contact avec des influenceurs via TikTok.

Il s’avère que chez les responsables marketing et communication des marques (retail) aussi, Instagram poursuit sa marche en avant. Les chiffres démontrent toutefois que dans leur mix de communication, les marques (retail) ne peuvent pas se limiter au seul Instagram.

2e enseignement : Les différences entre Facebook et Instagram

Une différence importante dans l’utilisation de Facebook et d’Instagram par les jeunes ? Instagram s’articule autour de contenus inspirants et s’avère être un média beaucoup plus personnel, où les jeunes partagent leur propre récit. Ou encore, comme l’expriment les chercheurs : « Ils trouvent un événement sur Facebook pour ensuite en faire un compte rendu sur Instagram. » Dans la tranche d’âge la plus jeune (16-18 ans), il apparaît même que Facebook suscite de la résistance.

Il est indiqué pour les marques d’exploiter Facebook de la façon dont ce canal est aujourd’hui utilisé par les jeunes : à savoir comme planificateur d’événements et d’activités. Via Facebook, les marques peuvent ainsi promouvoir des actions ou événements spéciaux. Sur Instagram, elles font bien de se focaliser davantage sur le contenu et l’inspiration.

3e enseignement : N’oubliez pas YouTube !

En termes d’usage hebdomadaire, YouTube occupe la tête aux côtés d’Instagram et de Facebook. Même si la fréquence est inférieure, il faut prendre au sérieux la plateforme vidéo comme instrument marketing, dixit les chercheurs.

Les marques retail ne misent pas toujours aussi intensivement sur YouTube. Souvent, ce n’est qu’un canal destiné à collecter et archiver des vidéos. Le SMI-barometer 2020 fait toutefois ressortir plus de potentiel pour YouTube : quiconque possède une bonne stratégie (de contenu) pour ce canal, peut attacher plus de jeunes à sa marque.

4e enseignement : À chaque secteur son média social

Instagram n’est pas le premier canal pour chaque secteur lorsqu’il s’agit de la communication de marque (dans l’ensemble, si). Dans certains secteurs, des noms parfois inattendus émergent. Parmi ces révélations, citons surtout Pinterest (pour le secteur de l’intérieur et du bricolage) et, en moindre mesure, Twitch (électro et jeux vidéo).

<Graphique contact communication de marque par média>

Le SMI-barometer révèle quel média dans quel secteur enregistre la plus grande audience et où se situent les opportunités par secteur.

Graph favoriete sociale medium per retailsector voor jongeren

5e enseignement : Le marketing d’influence tient la corde

Toutes les marques retail faisant l’objet de l’étude se servent d’annonces payantes pour toucher les jeunes via les médias sociaux. Malgré l’efficacité démontrable (conversion et ventes), il convient de se demander si c’est une bonne stratégie à long terme. Il s’avère en effet que les jeunes éprouvent une légère, voire une forte répugnance face aux publicités diffusées via les médias sociaux. Il est vrai que celle-ci s’atténue lorsqu’ils se mettent à suivre une marque eux-mêmes.

Ils sont beaucoup plus positifs envers la promotion d’un produit par influenceur ou ‘give-aways’ de marques interposés. Ces derniers suscitent toutefois aussi des réactions critiques : la chance de les remporter doit être jugée réaliste et les concours doivent vraiment être équitables pour ne pas porter préjudice à la marque.

Cependant, l’interaction des jeunes avec les marques via les médias sociaux est plutôt limitée et les jeunes se  comportent davantage comme ‘lurkers’ (c’est-à-dire : ils consultent les publications sans réagir activement).

Lire aussi : Si les post-milléniaux s’informent bel et bien, en revanche ils informent peu

En 2019, l’Arteveldehogeschool a publié une étude sur le marketing d’influence (lire plus ici https://www.magazinemedia.be/fr/chez-1-jeune-sur-4-les-influenceurs-influent-sur-le-comportement-dachat/). Sur base du SMI-barometer 2020, il ressort qu’au niveaux de l’audience parmi les jeunes et de la conversion (le passage à l’achat), l’impact du marketing d’influence est toujours important. S’il est frappant de constater que 20 % des jeunes ne suivent pas d’influenceurs, en moyenne ils suivent quelque 33 influencers. Pour ce faire, Instagram est le média social par excellence : trois quarts environ déclare entrer en contact chaque semaine avec des influenceurs via ce média.

Graph contact met influencers per social medium

Lire aussi : Jusqu’où va l’influence de l’influenceur ?

La transparence sur la collaboration entre l’influenceur et la marque est un prérequis : quelque 62 % estime que ce point est (très) important. Selon les jeunes, la force des influenceurs se situe indubitablement dans le contenu sympa/original qu’ils arrivent à produire. Autre constat intéressant pour les marques : les influenceurs sont suivis en raison des marques sympas. Troisième argument : parce que généralement l’influenceur sert de modèle au jeune.

Source : SMI-barometer Artveldehogeschool

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Silhouettes of women walking

Que faut-il mesurer (et savoir) de son marketing d’influence ?

Dans le marketing d’influence, il ne s’agit pas seulement de nombres. Mieux encore : dans beaucoup de cas, l’engagement est inversement proportionnel à un large nombre de followers. Relativement parlant, un influenceur avec moins de suiveurs vous rapportera  plus de likes en tant que marque. Les micro-influenceurs (lisez aussi cet article) constituent parfois un meilleur choix que les superstars d’Instagram lorsque, en tant que marque, vous cherchez à impacter votre public cible.

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Le marketing d’influence n’est pas nouveau, disent les chercheurs d’AccuraCast, mais il fait les grands titres. Dans les 5 années à venir, le canal croîtra de 5 à 10 milliards de dollars. Une raison suffisante pour jeter un œil sur ce qui fonctionne ou non et voir quels benchmarks valent pour les influenceurs. Pour pouvoir s’exprimer à ce sujet, l a société a rassemblé plus de 60 millions de points de data (y compris des likes et des commentaires) pour 1.200 posts d’influenceurs.

Dix influenceurs plus petits = un grand

Dans le rapport, AccuraCast donne la définition suivante : « Le marketing d’influence, c’est chaque processus qui promeut ou annonce un produit, un service, un site Web ou une marque en exploitant l’audience et l’attrait d’individus influents. » Ici, les médias en tant que tels ne sont donc pas repris comme influenceurs.

Quelques conclusions en matière d’engagement :

  • le nombre de followers est inversement proportionnel au degré d’engagement sur toutes les plateformes sauf YouTube. Il n’y a que sur YouTube qu’une plus grande popularité de l’influenceur signifie aussi un meilleur engagement sous forme de likes ;
  • YouTube a le meilleur taux d’engagement sur la plateforme même, mais fournit souvent le taux de clic le plus bas vers les sites Web. Parmi les inconvénients de YouTube, citons aussi les tarifs élevés des influenceurs :
  • les méga-influenceurs (> 100.000 suiveurs/abonnés) sur Instagram ne constituent pas le meilleur choix lorsqu’un engagement fort est l’objectif. Le nombre de likes croît avec le nombre de followers, mais le nombre de commentaires diminue proportionnellement. Instagram est la deuxième meilleure plateforme pour récolter des likes ;
  • Twitter présente le taux d’engagement le plus faible de toutes les plateformes, indépendamment de la popularité (= nombre de suiveurs) de l’influenceur ;
  • dix influenceurs plus petits créent un même engagement qu’un grand (sauf sur YouTube).
  • les micro-influenceurs (entre 10.000 et 100.000) sur LinkedIn obtiennent un bien meilleur taux d’engagement que les influenceurs comptant beaucoup de followers. Ici, plus il y a de followers, moins l’engagement est grand. C’est la meilleure plateforme pour les conversations significatives.

Une des choses que tout le monde doit bien se mettre dans la tête, c’est que plus de suiveurs ne signifie donc pas plus d’engagement. Mille followers vous rapporteront peut-être 50 likes, mais ça ne veut pas automatiquement dire qu’avec 10.000 followers vous obtiendrez 500 likes.

L’engagement n’est évidemment qu’un indicateur parmi d’autres pour mesurer le succès du marketing d’influence et les nouvelles méthodes de mesure en la matière se développent rapidement. De ce fait, dans un avenir proche l’efficacité pourrait être comparée à celle de campagnes dans d’autres médias.

AccuraCast y va aussi encore d’une série de conseils et d’avertissements tirés de l’étude. Comme le fait que chaque influenceur a des hauts et des bas et que la qualité des contenus peut fluctuer. Il faut vous assurer que, lorsqu’il ou elle vous représente de cette façon, l’influenceur utilise aussi réellement votre produit. Le profil des followers doit aussi correspondre étroitement au profil de la cible de votre marque ou produit.

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