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Tendance 2021: Les abonnements toujours plus importants pour les éditeurs

La diversification des revenus est un véritable ‘must’ pour les éditeurs, une condition à leur survie. Tout le monde dans le secteur en est bel et bien conscient. En particulier, les flux financiers émanant du côté lecteurs/utilisateurs du business se voient accorder une attention supplémentaire. Une nouvelle étude révèle toutefois que les éditeurs ne disposent pas d’une bonne stratégie de fidèlisation des lecteurs. Selon Digiday et Zephr, c’est une erreur.

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Si en 2020, l’e-commerce est entré en scène comme un flux de revenus pour de nombreux éditeurs, la publicité, les abonnements et les événements constituent toujours le top trois.

Graph - revenue streams

Une collecte rapide des données d’utilisation

D’après 87 % des éditeurs dans l’étude, ce qu’on appelle le ‘churn’ (soit le taux de désabonnement) a un impact sur les flux de revenus. C’est la raison pour laquelle la grande majorité des éditeurs (98 %) intègrent un responsable du processus d’acquisition et du parcours de l’abonné (‘subscriber journey’). Il s’agit souvent de la même personne chargée de maîtriser le taux de désabonnement.

La plupart des éditeurs investissent bel et bien déjà dans la gestion de données. Les périodes d’essai gratuit et les abonnements à bas prix de courte durée (mini-abonnements) sont des moyens idéaux pour  collecter rapidement des données d’utilisateurs.  Entre-temps, les plateformes de gestion de données (DMP) sont devenues courantes : 73 % des éditeurs collectent des ensembles de données et les relient à l’aide de DMP.

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La gestion de données insuffisamment exploitée

Pourtant, armé de ce type d’insights, 18 % seulement agit par le biais d’un ‘customer journey manager’ et 7 % à peine se sert d’outils dédiés à l’expérience client. Lors du développement de nouvelles stratégies et de nouveaux produits, on s’en sert trop rarement.

Les éditeurs devraient surtout diversifier leur gamme de produits et, ainsi, mieux répondre aux besoins et attentes de leur public – nouveau (acquisition) ou existant (retention). Aujourd’hui, dans la plupart des cas, le nombre de produits payants différents est toujours très faible : les utilisateurs n’ont que trop rarement la possibilité de faire correspondre les produits des éditeurs à leurs besoins.

Graph - number of different paid productsUne stratégie de réacquisition

L’attention de nombreux éditeurs est rivée sur l’acquisition, et c’est donc dans ce domaine qu’ils investissent principalement. Cependant, il ne suffit absolument pas d’attirer de nouveaux utilisateurs ; il faut aussi savoir les conserver. Cela vaut la peine d’analyser pourquoi les utilisateurs s’en vont et de développer une stratégie pour les récupérer. Comparée au reciblage, la réacquisition est moins onéreuse et plus efficace.

Parmi les raisons les plus importantes qui poussent les gens à résilier leur abonnement, l’étude fait apparaître : le coût trop élevé, l’abondance d’e-mails, le manque de contenus locaux, une valeur trop peu constante, le manque de temps de lecture, le manque de réponses aux attentes. En offrant des options plus abordables, en répondant à des intérêts spécifiques et en donnant différemment l’accès au contenu, les éditeurs pourront mieux synchroniser leur offre et, ainsi, éviter tout désabonnement substantiel.

Source : Beyond subscriptions: How publishers are tackling audience churn and reacquisition, Digiday & Zephr

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