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Tendance : « Advertising is not disrupted. Yet. »

Ce fut sans doute une des déclarations les plus importantes lors de l’UBA Trends Day 2016 : la publicité est le prochain secteur qui aura affaire à la disruption. Les annonceurs sont-ils toutefois prêts ? C’est ce que s’est demandé Peter Hinssen dans son discours étourdissant sur les tendances en technologie. Spécialement pour vous, nous avons épinglé quelques points forts de l’UBA Trends Day. Juste au cas où vous ne pouviez être présent  ou tout simplement en guise de pense-bête.

Selon Thomas Kolster, les marques ont perdu leur pertinence en cette ère des ad blockers. Le plus grand changement auquel on est confronté dans la publicité est le transfert du pouvoir au profit des gens-mêmes. Dans le cas des publicités pre-roll, les gens ne voient que le bouton pour sauter la pub, a-t-il illustré de manière parlante.

Cela ne signifie toutefois pas que les marques n’ont plus de rôle à jouer dans la vie du consommateur. Une étude citée par le Danois révèle que pas moins de 70 % de tous les consommateurs estiment que les marques doivent jouer un rôle plus actif dans de grands défis de société comme le changement climatique, l’urbanisation, les évolutions démographiques et sociales et la digitalisation.

Kolster a écrit un livre sur le Goodvertising : la publicité qui rend le monde meilleur et amène de la valeur dans la vie des consommateurs. En guise d’exemples, il a cité ‘Like a Girl’, la campagne déjà fort acclamée d’Always et celle, un peu moins connue, pour Volvo Life Paint (qui est en fait davantage un développement de produit qu’une campagne).

Les gens n’aiment pas la publicité, disent-ils. Pourtant, plus de la moitié des tweets concernant la publicité sont positifs (2 millions négatifs, 3 millions positifs). 80 % des marques estiment qu’elles fournissent une expérience positive. Hélas, 8 % seulement des gens approuvent. Le temps est donc venu de changer de cap, dixit Thomas Kolster. Finalement, œuvrer pour le bien de la planète, c’est aussi bon pour votre chiffre d’affaires et votre marque.

Des paroles de Kolster souvent tweetées :

« If you talked to people the way we do in advertising, they will punch you in the face. »

Tous les discours liés au marketing, à la publicité et aux médias tenus lors du Trends Day ont fait apparaître pas mal de scepticisme envers le marketing et la publicité numériques. Les grands défis autour du blocage publicitaire, la ‘viewability’, les bots, la fraude, etc. constituent une lourde menace pour l’avenir du digital. La législation et la régulation (internationales) font aussi que le secteur doit faire face à un avenir périlleux.

Adam Gagen de la World Federation of Advertisers s’est demandé s’il y aura encore de la publicité en l’an 2025. Sa propre réponse est oui, mais plus comme aujourd’hui. La pression que subissent de nombreux secteurs comme l’alimentation, les boissons alcoolisées, le gaming, les voyages, les télécoms, la finance et le bien-être consommateur en vue de s’autoréguler et de se limiter, augmente énormément. Cela signifie que les marques doivent commencer à assumer une certaine responsabilité pour le monde et les gens qui y vivent.

Au niveau digital, notamment, de grands dangers guettent. Le risque de se voir infliger des amendes dans le cadre de la législation sur la vie privée et autres est déjà fort élevé aujourd’hui et ne cessera d’augmenter de façon exponentielle. Le secteur marketing devra convaincre les responsables politiques de son importance.

Cependant, bien plus importants que les régulateurs sont les gens mêmes. Ce sont eux qui ont le pouvoir. Le blocage publicitaire est un exemple et n’est toujours que l’amorce d’une tendance, selon Gagan. C’est le début de la disruption du secteur. La solution est de donner aux consommateurs ce qu’ils veulent et de placer les gens au cœur du business.

« We have to invent the iTunes of advertising. »

Le récit sur les ‘tendances dans les médias’ de Nick Manning s’est axé sur la publicité programmatique, ou plutôt la vérité derrière le programmatique, comme il le dit lui-même.  C’est en effet une des grandes tendances du moment (lisez plus ici : MM Update 04), mais Manning est surtout sceptique quant à son efficacité dans sa forme et son exécution actuelles.

Cette année, un quart de toute la publicité numérique (= 200 milliards de US$) sera déjà programmatique.

Dans le cas de la publicité numérique, 40 % seulement de l’argent publicitaire parvient à l’éditeur, explique Manning. Le solde reste coincé quelque part en chemin, au niveau des innombrables intermédiaires. Les éditeurs se voient dès lors forcés de trouver des revenus alternatifs sous forme de trafic synthétique, de pièges à clics (clickbait) et de reciblage. Tout cela au détriment des annonceurs. S’ajoute à cela que 50 % de la publicité numérique ne parvient pas du tout au public. Côté programmatique, c’est même pire : 23 % touche un humain. Seuls les partis intermédiaires y gagnent.

Selon Nick Manning, la publicité en ligne est déjà dans une crise profonde, sans que celle-ci ne se soit déjà manifestée. Il conseille de réexaminer entièrement le rôle de l’on-line en fonction des objectifs. Une étude anglaise de Thinkbox a par exemple révélé que, de tous les médias, le ROI du digital obtient le moins bon score. Selon lui, les budgets doivent être réalloués sur une base proportionnelle de cause à effet : investissement et résultat (ROI). Pour cela, en tant qu’annonceur il faut manier les bons paramètres (photo).

« Take control and demand transparency. »

 

Envie d’en savoir plus sur le Trends Day ? Ci-dessous, vous trouverez deux blogs avec de bons résumés de la journée :

FR : http://www.wearethewords.com/uba-trendsday-2016/

NL : http://www.dallas.be/blog/merken-vertrouwen-van-de-consument-heroveren

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