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Tendance : La publicité programmatique

La publicité programmatique est une technique qui, en peu de temps, est devenue une évidence en matière d’achat d’espaces média digitaux. D’autres médias
aussi s’achètent de plus en plus souvent par ce biais. La technique se base sur les systèmes mis en place par Google et Facebook, qui permettent aux annonceurs et aux agences d’acheter et de diffuser de l’espace publicitaire de façon entièrement automatisée.

Dans certains cas, ce mode d’achat va aussi de pair avec un aspect  » enchères « . Via les enchères en temps réel ( » real time bidding « ), le prix d’un espace publicitaire est maintenu à un niveau variable, selon le jeu de l’offre et de la demande. Il ressort d’une étude d’IAB Europe menée en 2015 que l’avantage majeur de la publicité programmatique pour les annonceurs et les agences est le fait de toucher la cible de façon encore plus efficace.

A l’avenir, cette focalisation sur les cibles ira sans doute encore plus loin.  » Via la publicité programmatique, les annonceurs ou agences média peuvent acheter des groupes-cibles au-delà des titres « , dit Philippe Belpaire, General Manager de Roularta Media.  » En outre, la publicité programmatique augmente aussi la facilité d’utilisation et elle réduit les coûts « , ajoute Gonda Lontings, Sales Manager chez Rossel Advertising. Il n’est donc pas très surprenant de voir les acteurs locaux plancher sur un outil maison.

On peut affirmer avec une quasi-certitude que dans quelques années la majeure partie des médias numériques et numérisables sera achetée par le biais du programmatique. Pour les médias imprimés aussi, cette technique représentera une part substantielle de l’achat média, d’autant plus encore si l’outil permet également de transmettre la création.

Case : Target et Time Inc.

Retailer Target a été le premier annonceur à se jeter sur l’achat des annonces print via The Time Inc. Global Exchange, la plate-forme de publicité programmatique de l’éditeur. La campagne date de début 2015 et fut menée dans People, Entertainment Weekly, Time et Sports Illustrated.

Au lancement de la plate-forme, les annonceurs achetaient essentiellement des pages dans certains titres. Depuis, le système a considérablement évolué et il permet aux annonceurs de toucher des groupes-cibles spécifiques : ‘luxe’, ‘femmes’ ou encore ‘lifestyle’. Les acheteurs ne savent pas dans quel titre l’annonce sera placée. Tout ce qu’ils savent, c’est qu’il s’agit de titres avec une sélectivité élevée au sein de la cible choisie. Après la campagne, on leur remet les résultats d’une mesure d’impact.

Les abonnés se voient même présenter différentes annonces, en fonction du groupe-cible auquel ils appartiennent.  » Nous utilisons des marchés pour reprendre une partie du travail effectué par les humains. Ceux-ci peuvent ainsi se concentrer sur des intégrations de contenu davantage taillées sur mesure « , dixit Kristi Argyilan, Senior VP of Media & Guest Engagement chez Target, au sujet du principal avantage pour l’annonceur. Cela vaut également dans l’autre sens : l’éditeur et/ou la régie peuvent aussi se focaliser sur des choses à valeur ajoutée : des packages ou des propositions créatives détaillés.

Time Inc. a mis en place sa propre plate-forme et fait figure d’exception sur le marché média. Dans des marchés plus petits, comme le marché belge, les éditeurs ont intérêt à monter une plate-forme commune.

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