Surfez sur

WeMedia

Tout n’est pas GAFA qui brille

On dirait que le marché publicitaire est dominé par les GAFA. Et c’est bien le cas ! Cependant, lorsqu’ils prétendent aborder le marché d’une manière innovante, c’est faux. Peut-être que les médias traditionnels, eux, peuvent se targuer de faire preuve d’innovation…

Nous avons déjà abordé le sujet de la position (trop ?) forte des GAFA sur le marché publicitaire. Globalement, ils représenteraient 80 à 90 % des dépenses publicitaires.

Bien qu’ils aimeraient se présenter comme la nouvelle garde, Facebook, Google et consorts sont presque aussi traditionnels dans leur approche du marché publicitaire que les autres médias. Eux aussi misent lourdement sur le Reach pour inciter les gens à acheter. Dans ce cadre, la valeur du contact n’importe nullement.

Ou comme l’avait déjà exprimé Juan Señor  :  » Comparez ça à l’ouverture d’un fantastique bar de plage à Ibiza. Chaque jour, des milliers de gens y passent, mais ils ne sont que dix à s’offrir un cocktail. Il y a tout de même quelque chose qui ne va pas ?  »

Attacher plus de valeur à un contact, ça peut se faire de deux façons :

 1. ‘Clocks’ plutôt que ‘clicks’

Premièrement, en avançant d’autres KPI. Les marques ne doivent plus juger les médias sur leurs clics, mais bien sur leurs ‘clocks’. Elles ne doivent plus regarder combien de gens exactement ont été touchés, mais bien combien de temps ceux-ci ont été en contact avec la marque.  Les marques doivent prendre le ‘time spent’ comme KPI pour calculer l’effet d’une campagne.

Il est probable que le mix des dépenses média aurait alors une toute autre allure. Ainsi, la valeur que les lecteurs attachent à leur marque magazine est un atout avéré. La publicité display aussi peut avoir un rôle à jouer en la matière, à condition de ne pas être jugée en fonction de l’action que le consommateur entreprendra par la suite, mais bien de l’évolution des valeurs de marque.

2. Haute couture plutôt que prêt-à-porter

Deuxièmement, le prix aussi peut jouer un rôle clé. Par définition, quiconque paie pour un média y attachera plus de valeur. Le prix détermine en effet la valeur. A ce niveau, les médias imprimés se défendent bien et ils peuvent même encore miser davantage sur cet aspect. Ainsi, les magazines pourraient devenir encore plus premium et produire un exemplaire plus épais qui coûterait aussi plus. Les éditeurs pourraient alors positionner le print comme de la haute couture, tandis que le digital serait perçu comme du prêt-à-porter.

Moins de gens achèteront ce produit premium, mais ceux qui se le procureront, seront ceux qui ont un lien étroit avec le titre et qui, d’après le nouveau KPI, sont le plus intéressants pour les annonceurs.

La qualité du contact plutôt que le nombre de contacts. Les ‘clocks’ plutôt que les ‘clicks’. Qui est preneur ?

Envie de lire plus ?

Print Friendly, PDF & Email