Comment les experts de médias regardent-ils les évolutions du paysage médiatique belge des magazines ? De quoi ont-ils besoin ? Nous l’avons demandé à quelques experts au sein des agences de presse. Cette fois-ci, c’est Nicolas Vancraenbroeck, Group Account Director chez Wavemaker, qui répond à nos questions.
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Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs de magazines dans le paysage médiatique belge ?
Ces dernières années, nous avons assisté à des consolidations. Il suffit de penser à la fusion de De Persgroep et Medialaan dans DPG Media, mais aussi à l’acquisition de nombreux titres Sanoma par Roularta et au passage de IP Press à MAG Advertising. Ces changements devraient leur donner plus de transversalité, mais à mon avis, ils ne sont pas encore considérés comme une plus-value pour le consommateur.
Un autre aspect est le développement de leurs plateformes numériques. Ce développement s’accélère, mais je pense qu’il a commencé trop tard. Par conséquent, il reste difficile d’attirer les jeunes lecteurs, même s’ils ont eu tendance à débrancher consciemment la prise numérique de temps en temps au cours de l’année écoulée.
Afin de faire connaître ces plateformes numériques, de nombreux éditeurs ne ciblent que leurs propres canaux, même s’ils devraient être plus ambitieux à cet égard.
Dans quoi les éditeurs devraient-ils investir davantage ?
Ils devraient aller plus loin que le numérique et englober les données et l’innovation. La révolution technologique est en cours et je crains que les éditeurs ratent une fois de plus le coche en se concentrant uniquement sur les plateformes numériques.
Le grand défi de nos jours est la « personalisation at scale ». Nous devons joindre la bonne personne au bon moment, par le bon canal et avec le bon message, mais nous devons également joindre un nombre suffisant de personnes. Pour faire cela, il faut utiliser correctement les données des utilisateurs, mais aussi adopter de nouvelles technologies telles que « voice ».
Qu’est-ce que les éditeurs font déjà bien ?
Les éditeurs sont extrêmement forts pour créer un lien solide entre le lecteur et le magazine. Ils le font avec un contenu fort et pertinent. En Belgique, un certain nombre de magazines (pour ne pas dire la grande majorité) ont une part d’abonnés très élevée. Les éditeurs prennent aussi des initiatives supplémentaires pour fidéliser davantage leurs lecteurs.
Peuvent-ils trouver l’inspiration au-delà des frontières nationales ?
Il n’est pas toujours facile de comparer la situation d’un pays à l’autre car la consommation de lecture et autres est différente. En France, par exemple, la part des magazines dans le mix médiatique est encore assez élevée. Mais dans le monde entier, nous constatons toujours un déclin, les dernières prévisions du Groupe M confirment cette tendance.
Les éditeurs peuvent donc s’inspirer principalement de collègues qui tentent de différencier leur business model. Alex Springer investit fortement dans l’innovation afin d’offrir une plus grande plus-value au lecteur et de générer ainsi des sources de revenus supplémentaires. Forbes s’attache moins à convaincre le plus grand nombre de lecteurs possible, mais veut renforcer le lien avec certains d’entre eux et ainsi générer des revenus supplémentaires.
Pensez-vous que la part de marché des magazines dans le mix médiatique total est justifiée ?
Cette part est certainement sous-estimée par rapport à l’utilisation du support. En Belgique, les dépenses des magazines en 2019 n’ont pas dépassé 5 %. Il est donc grand temps que les éditeurs prennent le taureau par les cornes et changent la perception des décideurs.
Nicolas Vancraenbroeck
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