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Un investissement magazine optimal peut augmenter le ROI de 164 %

L’enseigne britannique Magnetic Media conclue sur base de nouvelles analyses ROI de campagnes, baptisées ‘Attention Pays: Optimising for Profit’, que le mix média est en déséquilibre. Pour les secteurs de la beauté et des finances, des améliorations ROI de 164 et 68 % sont envisageables lorsque 5 à 6 % du budget sont consacrés aux magazines.

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La conclusion des Britanniques fait écho à celles d’études antérieures, comme la CSA française, présentée par Yves Del Frate (Havas) à l’occasion de MAGnify. Celle-ci avait révélé un énorme surinvestissement dans les médias en ligne. (Lire plus ici) Elle se rapproche aussi de très près des paroles de Steve Goodman (Group M) lors de MAGnify 2018 : « Nous estimons que le pendule est allé trop loin. Nous plaidons pour un retour aux médias établis. »

Consensus international : sous-investissement dans les média hors ligne

C’est un son de cloche que l’on ne cesse d’entendre ces dernières années : dans leur fascination pour les médias numériques et sociaux, les marketeurs sont allés trop loin. Ils semblent avoir oublié l’efficacité des médias hors ligne. Les Britanniques parlent d’un ‘Mind the (ad spend) gap’ de 220 millions de livres et les Français d’un sous-investissement de 1,5 milliard d’euros dans les médias hors ligne.

Chez nous aussi, la sonnette d’alarme a retenti à plusieurs reprises durant ces 12 derniers mois. Le plus récemment à l’occasion de la publication de l’étude belge ‘Re-evaluating Media’ d’Ebiquity, réalisée e.a. en collaboration avec l’UBA (lire plus ici). L’UBA a détaillé l’an dernier comment fonctionnait l’angle mort des marketeurs face aux médias hors ligne.

Réintégrer les magazines dans le mix média

L’étude de Magnetic Media est une nouvelle étape dans son projet courant, ‘Pay Attention’, avec lequel l’organisation étaye l’importance de l’attention consommateur en tant que nouveau KPI pour les campagnes. (Lire aussi : Le nouveau récit des marques magazines) Dans le cadre de cette analyse, un benchmarking a opposé 125 campagnes avec magazines imprimés à des campagnes comparables sans.

Il apparaît à chaque fois que l’attention est une condition cruciale à l’efficacité publicitaire, mais que dans les médias numériques et sociaux elle constitue un paramètre sous-estimé. Cela doit changer, dit Magnetic. Il est temps d’opter pour un ROI optimal et de réaccorder aux magazines la place qu’ils méritent dans le mix média sur base des résultats.

 

5 à 6 % du budget en magazines pour la beauté et les finances

Magnetic Media souligne qu’il ne s’agit pas d’énormes changements, mais qu’avec la part d’investissement actuelle des magazines de 3 %, les annonceurs n’obtiennent pas de gain ROI optimal.

« At an aggregate level, the market is underinvesting in magazines, and not achieving the optimal profit ROI that they could be. » Anna Sampson, Magnetic Media

L’analyse de deux secteurs importants pour les magazines, la beauté et les finances, révèle des résultats remarquables. Dans le secteur de la beauté, un investissement magazine de 5 % du budget pourrait déjà valoir aux marques une amélioration potentielle de 164 %. En finances, un investissement magazines optimal de 6 % du budget pourrait générer une amélioration ROI potentielle de 68 %.

Pour le marché britannique, cela signifie que si l’on s’en tient à une estimation conservatrice, il s’agirait d’un sous-investissement de 220 millions de livres dans les magazines au détriment des annonceurs. « Dans un marché tellement compétitif que chaque livre sterling compte, réfléchir à l’optimisation de son gain ROI et de son investissement constitue une belle opportunité, non ? », conclue la chercheuse Anna Sampson de Magnetic Media.

Source : Magnetic Media

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