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Une experte média au sujet du média magazine en Belgique : Marijke Haccour

De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage média magazine belge ? Et que leur manque-t-il ? Nous l’avons demandé à une série d’experts dans les agences média. Cette fois, c’est au tour de Marijke Haccour, Media Consultant chez ZIGT Media.

Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs du média magazine dans le paysage média belge ?

Je ne vous dévoile aucun secret en disant que ces dernières années le marché a été sous pression. Les temps ont été durs, surtout pour les éditions imprimées. Certains éditeurs s’en sont accommodés mieux que d’autres. Les gens de Sanoma, par exemple, nous a toujours agréablement surpris avec leur approche : ils ont toujours été disposés à réfléchir au-delà de la vente de pages, ils ont tenté d’intégrer la publicité native, etc.

Lors de la reprise de Roularta, cette façon d’opérer s’est quelque peu perdue, ce que nous pouvons parfaitement comprendre. Nous sommes donc curieux de voir comment Roularta embrassera et intègrera le mode de fonctionnement de Sanoma.

Comment évaluez-vous la situation pour les éditeurs en ce moment ?

Il est clair que la qualité est redevenue un sujet brûlant chez l’annonceur. Celui-ci ne souhaite pas uniquement créer du reach, il veut avant tout disposer du bon contexte et là, le média magazine a bien sûr l’avantage. La qualité des magazines ne fait pas le moindre doute. 2019 pourrait donc bien devenir une année charnière pour les éditeurs de magazines, surtout à la lumière des débats autour de la fraude publicitaire, de la viewability et de la sécurité de marque. Peut-être les éditeurs soulignent-ils même trop peu l’importance de ces thèmes cruciaux.

Les éditeurs mettent trop peu en exergue leurs atouts. Quand, en tant qu’éditeur magazine, vous vous amenez avec des réductions, vous ne jouez tout de même pas sur la qualité du média ?

Estimez-vous que la part de marché du média magazine dans le mix global est correcte ?

Oui et non. D’une part, la part de marché a diminué ces dernières années et ça, ce n’était sans doute pas juste. D’autre part, c’est toutefois aussi dû à la façon dont, ces dernières années, les éditeurs se sont comportés.

Dans quel domaine les éditeurs devraient-ils investir davantage ?

Ces dernières années, le comportement du consommateur a changé : c’est lui qui choisit quel contenu il consomme et quel canal il utilise pour le faire. Le média magazine doit donc davantage encore opter pour l’approche multi-plateformes. Print, on-line, social et événements doivent être synchronisés. Aux Pays-Bas, on assiste clairement à l’essor des podcasts. Pourquoi ne pourrait-on pas, chez nous, proposer une interview dans un magazine imprimé, tout en référant à un podcast pour la version non abrégée ?

Avec la Libelle Winterfair et la Goed Gevoel Ladies Fair, nos titres démontrent qu’ils sont capables d’activer une communauté. Cependant, il arrive trop peu que cette communauté soit vue comme un ambassadeur, comme un influenceur. L’influence migre des marques vers les gens. Le média magazine devrait donc collaborer davantage avec des influenceurs. Aux Pays-Bas, l’influenceur Chantal Janzen vient de créer son propre magazine, baptisé &C. Chez nos voisins bataves, le magazine de Linda De Mol enregistre également une des plus fortes croissances depuis des années. Et ce n’est pas comme si, en Hollande, le print n’était pas sous pression…

En Belgique, les initiatives à la Goedele n’ont pas vraiment eu beaucoup de succès.

C’est vrai, mais selon moi, le timing n’était pas bon. Le lancement de Goedele date d’il y a plus de 10 ans. À cette époque, les influenceurs ne tenaient pas encore tellement le haut du pavé. Et puis, peut-être que le titre était tout simplement un peu trop niche…

Portait Marijke Haccour - Zigt Marijke Haccour, Media Consultant chez ZIGT Media

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