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Une meilleure publicité digitale en 2017

 » En 2017, les éditeurs dits ‘premium’  fourniront de meilleures expériences publicitaires, que les gens voudront bel et bien consommer ; entre autres grâce à une publicité native et ‘in-image’ de meilleure qualité « , prédit l’IAB UK. Parce que le blocage de publicité menace les revenus des éditeurs et qu’entre-temps le programmatique s’est mis à présenter une série de carences importantes, il est logique que de nombreux éditeurs changent de cap digital en 2017. Les annonceurs aussi ont déjà clairement fait savoir cette année que cela ne pouvait pas continuer comme ça.

Le blocage de publicité est populaire

Partout dans le monde, des analyses de tendances font clairement la démonstration de l’essor irrésistible des technologies de blocage de publicité. 419 millions de personnes à travers le monde s’en remettent à l’ad blocking, révèle Page Fair dans son 2016 Mobile Ad Blocking Report. eMarketer rapporte qu’aujourd’hui, on retrouve le plus souvent les bloqueurs de pub sur les desktops et les laptops. L’utilisation mobile passe davantage par les applis, où cette technique est moins efficace. Cette année, la société s’attend néanmoins à ce que le nombre de bloqueurs de pub mobiles augmente de plus de 60 % aux Etats-Unis !

Les gens bloquent la publicité digitale parce qu’ils estiment que celle-ci est intrusive, qu’elle ralentit les sites et qu’elle interrompt l’expérience. En outre, les gens sont préoccupés par leur vie privée. En 2017 les éditeurs et annonceurs se verront confrontés au défi de respecter davantage l’utilisateur et de lui proposer une expérience média sereine de qualité, afin de regagner sa confiance.

Entre-temps, les éditeurs protègent leur contenu précieux en bloquant les bloqueurs de pub, en rendant l’accès payant ou en convaincant les gens de désactiver leur bloqueur de pub. Parfois avec beaucoup de succès.

L’ad tech est un échec

Revenons brièvement sur les carences du programmatique. Le blog critique The Ad Contrarian parle même d’ ‘ad tech’s massive failure’ (échec cinglant) et apporte les arguments suivants :

Sauf si vous êtes Google, Facebook ou WPP, l’ad tech n’a rien de positif à vous offrir. Les intermédiaires ad tech rafflent en effet 60 à 70 % du budget média des annonceurs.  Il n’est pas clair où et quand paraîtra votre publicité. Qui sait dans quel environnement nuisible à son image se retrouvera votre marque, et qui vous financez en procédant de la sorte ? En outre, la fraude est grandement facilitée (parfois, jusqu’à 90 % des budgets disparaissent ainsi en fumée). P&G taxe même le ciblage (la grande plus-value de l’ad tech) de nuisible pour ses efforts marketing.

D’autre part, les utilisateurs vivent de mauvaises expériences avec la publicité digitale et voient leur vie privée menacée, ce qui fait accroître la popularité des bloqueurs de pub. Les éditeurs n’arrivent pas à suffisamment monétiser leurs contenus de qualité, tandis qu’entre-temps Google et Facebook empochent 72 % du chiffre d’affaires de la publicité en ligne (mondialement, hors Chine).

Que doit-il se passer ?

Bob Liodice, CEO de l’ANA (Association of National Advertisers), a récemment lancé que  » les marketeers doivent se réapproprier leur secteur « .  Par exemple en insistant que l’on simplifie le processus d’achat de la publicité digitale, en faisant en sorte que les agences achètent directement auprès des éditeurs en ligne. Cela pourrait être un grand pas vers la transparence.

En début d’année, la WFA a déjà appelé à améliorer la qualité de la publicité en ligne et de l’expérience utilisateur.

Une des possibilités dans ce contexte est la publicité native. Pour 2017, on prédit dès lors une belle croissance de ce mode publicitaire. Partout dans le monde, les éditeurs ont rebondi sur cette tendance en fondant leurs propres studios de production de publicité native et contenus de marque.  1 éditeur de magazines sur 3 possède une telle division. Il est intéressant de constater que face à la demande croissante de contenus natifs, ces divisions semblent se muer en agences créatives.

Source : FIPP, The Ad Contrarian

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