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Vers une professionnalisation de la publicité native

Sur ce site, nous avons déjà souvent traité la publicité native. C’est en effet un sujet brûlant qui passionne tant les annonceurs, les agences de publicité et média que les éditeurs. Pourquoi ? Parce que cela demande une approche fondamentalement différente de celle de la publicité. Et parce que cela influence potentiellement les rapports de force entre les différentes parties.

Dans son ‘Innovation in Magazine Media – 2015-2016 World Report’, la FIPP s’est également penchée sur le sujet. Ce rapport analyse comment marquer des points avec sa publicité native. Car soyons clairs : si une bonne publicité native peut faire des miracles, une mauvaise ne profite à personne, bien au contraire… Les études démontrent que, lorsqu’ils sentent qu’on leur ment ou qu’on les trompe, les consommateurs passent à l’action :

– 58 % ne fera plus appel à l’entreprise en question ;
– la moitié conseillera aussi à ses proches et à ses pairs de faire de même ;
– 33 % réagit en diffusant une critique négative ou une plainte sur les médias sociaux (chez les 25 à 34 ans, ce pourcentage monte même à 60).

L’an dernier, de nombreuses discussions sur la labellisation de la publicité native ont dès lors véritablement eu lieu. Là où le média magazine fait toujours clairement la distinction entre les contenus rédactionnel et commercial, les médias digitaux sont souvent moins explicites. Aujourd’hui, cela commence à changer parce que les fournisseurs de contenus qualitatifs souffrent de ce qu’on appelle le ‘clickbait’* et qu’ils appellent à plus de transparence.

Il n’existe cependant pas encore de standard clair pour la publicité native, ce qui amène bon nombre d’éditeurs à se servir de méthodes diverses allant de l’utilisation d’à -plats de couleur et d’une typographie atypique à des labels explicites comme ‘sponsored by’, ‘partner content’ ou ‘brand content’.

La tarification de la publicité native fait elle aussi toujours l’objet de discussions intenses. 41 % des éditeurs utilisent actuellement d’un modèle basé sur un prix fixe (‘flat fee’). Le modèle CPM ou coût par mille est également populaire ; 18 % l’utilise. Un développement intéressant est l’émergence de modèles basés sur l »l’engagement en temps’ ou l »attention Web’, où l’engagement du consommateur est exprimé en fonction du temps qu’il consacre au contenu. Ce type de modèle offre un important avantage aux éditeurs qui proposent du contenu de qualité et il compliquera la vie des fournisseurs de ‘clickbait’.

On s’attend à ce qu’en 2015 la publicité native continue à croître de façon exponentielle. Dans la foulée, on cherche assidûment à standardiser les formats et l’achat programmatique sera toujours plus utilisé. S’ajoute à cela que le Big Data pointe le bout de son nez : la pertinence est la clé du succès de la publicité native. Avec de bonnes mesures et un monitoring adéquat, les annonceurs et les éditeurs peuvent mieux fournir le bon contenu au bon moment et au bon endroit.

Entre-temps, les grandes marques automobiles semblent avoir découvert la publicité native. La FIPP évoque entre autres une collaboration entre Landrover et Time Inc, coulée dans une série d’articles sur un style de vie qui devait plaire aux conducteurs de Landrover. Autre exemple : la collaboration entre Medium et BMW, qui a fait naître un mini-magazine sur le design sponsorisé par des annonces natives de la marque allemande, dont le contenu natif était rédigé par la rédaction de Medium.

Un exemple frappant d’une publicité native performante issue d’un tout autre secteur nous vient de la série Netflix ‘Orange Is the New Black’. Netflix a sponsorisé un article dans The New York Times. Le sujet ? Les expériences de détenues, ce qui colle à merveille avec le thème de la nouvelle série. Si nulle part le sponsor n’est nommé de façon explicite, il est exclusivement présent à travers le code couleur de l’image graphique : orange et noir. L’article avait clairement été identifié comme une publicité et doté d’un URL : paidpost.nytimes.com. Ce qui ne l’a pas empêché de se glisser dans le top 10 des articles les plus visionnés, principalement par le biais des médias sociaux. Voilà une nouvelle confirmation du fait que la bonne publicité native est celle qu’on aime partager. 

* Le ‘clickbait’ (appât à clics) attire les gens avec des titres intéressants pour ensuite les décevoir avec une offre de contenu extrêmement limitée ou de mauvaise qualité.

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