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Ce que la neuroscience nous apprend sur la publicité magazine

Les magazines print obtiennent de bons résultats dans les modèles de mix marketing. Cela n’a sans doute rien de surprenant pour vous. A chaque fois, les magazines réussissent à fournir un retour sur investissement (ROI), indépendamment de la composition du mix média. Mais comment cela se fait-il exactement ? La neuroscience peut nous fournir l’explication.

Récemment, l’analyse Millward Brown de 100 études d’annonceurs a permis de mettre en exergue à quel point les campagnes dans les magazines imprimés peuvent être puissantes. Elles obtiennent des scores convaincants dans l’analyse de toute une série de KPI publicitaires, tels que la mémorisation, la persuasion, la considération de la marque et l’intention d’achat, voire l’achat réel. Les études de marché ne répondant pas à la question de savoir comment cela se produit, nous sommes amenés à consulter d’autres sources. Un examen des publications dans le domaine des sciences cognitives permet d’identifier 150 exposés, livres et rapports.

En résumé, voici de quoi il retourne :

  • La lecture sur papier est plus lente et approfondie (en termes d’analyse, d’interférence et de réflexion), tandis que la lecture sur écran est plus rapide et se déroule davantage dans un mode  » balayage « .
  • La lecture sur papier offre l’avantage d’une attention plus pointue, de moins de distractions et de remous suite à des interruptions, des activités multitâche ou une pression cognitive.
  • La lecture sur papier est associée à un meilleur transfert à la mémoire à long terme et une meilleure compréhension.
  • La mémorisation et la compréhension suite à la lecture sur papier se voient sans doute enrichies par l’expérience affective de tenir et manipuler du papier et la sensation de localisation que fournit le produit physique.
  • Au niveau publicitaire, il s’avère que la publicité print déclenche une activité cérébrale associée au désir et à la récompense.

Les preuves ne cessent de s’accumuler, et on peut d’ores et déjà conclure sur base des connaissances actuelles qu’une grande partie de l’efficacité élevée dont fait montre le média magazine dans les modèles des annonceurs est attribuable au print en tant que plate-forme. Cela vaut en particulier pour des dimensions cognitives complexes comme la mémorisation, la considération de la marque et la persuasion.

Source : MPA

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