Had ik niet gevraagd om dit vooral niet te lezen?!
Ik richt mij dus tot de jonge padawans van de creatie, met wie ik het graag over magazineadvertenties wil hebben. Omdat dat medium jullie geen moer interesseert. Omdat dat medium in jullie ogen soms oubollig lijkt. Omdat vandaag iedereen naar zijn scherm tuurt, vol met nieuwe digitale mogelijkheden. Omdat jullie denken dat de enige bladen die nog overblijven in het wachtzaaltje van jullie dokter liggen te vergaan. Omdat jullie menen dat ik door Magazine Media betaald wordt. Wat overigens niet verkeerd is. Maar vooral omdat ik echt denk dat print niet dood is en dat jullie ongelijk hebben om het medium te verwaarlozen.
Straight to the point
Ja, jullie! Jonge creatieven die het gesloten wereldje van de reclame binnen willen dringen. Weet dat jullie talrijk zijn om in bureaus op te dagen met een book onder de arm die bol staat van de digitale ideeën waar zelfs Mark Zuckerberg en Google samen geen weg mee zouden weten. Jullie hebben een frisse, vernieuwende blik en een hoofd vol tijdsgebonden ideeën. En dat is goed. Maar tegelijk is dat ook niet goed. Want eender welke creatief directeur zal het beamen: print zit boordevol concrete beperkingen. Je moet erin slagen je boodschap in één enkel beeld en een handvol woorden te ballen. Die oefening is vaak moeilijker dan in andere media. Slaag je erin, dan zal je overal in slagen. Als ik jullie dan ook wat raad mag geven voor jullie book: smokkel er een goede printadvertentie tussen. Bovendien zal een directeur die jullie wat van zijn kostbare tijd schenkt op basis van die ene advertentie – als ze tenminste slim in elkaar steekt – meteen kunnen uitmaken wie wat in zijn of haar mars heeft. Soms volstaat een pakkende kop die zin geeft om verder te lezen, zoals een titel die zegt ‘Gelieve dit niet te lezen’. Maar dan beter, uiteraard.
Jullie eerste award
Weet ook dat jullie meer kans hebben om jullie eerste award binnen te rijven in een printcategorie dan in welke andere ook. Omdat de beste creatieven uit alle hoeken van de wereld vandaag slag leveren in categorieën zoals digital, social, innovatie, tv-spot, enz., of dat nu voor Cannes Lions, Eurobest of Creative Belgium Awards is. De logica daarachter is onwrikbaar: hoe meer concurrentie binnen een prijsklasse, hoe moeilijker het zal zijn om de bel te halen, laat staan een prijs te pakken. Als de meesten dus de printcategorie verwaarlozen, dien je je kans te grijpen om in de schijnwerpers te staan.
Handigheid
Voor wie er werkelijk niets van denkt te bakken, bestaat er een techniek om een goeie print te bekomen; ik heb het over ‘the golden rules’. Een magische vergelijking die opgemaakt is uit boodschap, beeld en inhoud… de gouden driehoek, zoals hij in het wereldje genoemd wordt. Google het er maar eens op na om te weten hoe het werkt. Deze regels blijken van goudwaarde wanneer je tegen een korte deadline aankijkt of nog nooit een aanvaardbare advertentie uitgedacht hebt. Als je echter de tijd en de kans krijgt om je werk als creatief echt uit te oefenen, denk ik dat die regels er net zijn om overtreden te worden. Jullie zijn trouwens rebellen in hart en nieren, zo voel ik, anders hadden jullie dit niet volledig uitgelezen terwijl ik expliciet gevraagd had om dat niet te doen.
Gregory Verheyleweghen, Creative Copywriter, BBDO
Gregory Verheyleweghen studeerde aan de Haute Ecole Roi Baudouin en werkte sinds 2008 bij bureaus als Famous Grey, TBWA en AIR. Tegenwoordig werkt hij als creative copywriter bij BBDO. Hij schrijft in zijn column voor Magazine Media over de uitdaging van printadvertenties.
Ontdek ook onze andere columnisten:
