2022 zou ons weleens een interessante trendbreuk kunnen voorschotelen. De afgelopen 10 jaar voorspelden CMO’s consequent een stijging van digitale marketingbudgetten ten koste van traditionele reclame. Dit jaar verwachten marketeers echter juist een stijging van de laatste. Zo blijkt uit onderzoek van Harvard Business Review. De sterkst ‘gedigitaliseerde’ consumentenmerken lopen voorop.
Marketeers voorspelden tussen 2012 en 2022 een jaarlijkse daling van de traditionele budgetten van -1,4%, volgens de 28e editie van The CMO Survey (Harvard Business Review). In dezelfde periode voorzagen zij een jaarlijkse stijging van 7,8% van de totale marketingbudgetten.
De dalende trend voor traditionele reclame is doorbroken
In augustus 2021 en februari 2022 verklaarden marketeers dat de traditionele advertentie-uitgaven met respectievelijk 1,4% en 2,9% zouden stijgen. Met +10,2% voorspellen B2C-servicebedrijven de grootste stijging van traditionele reclame-uitgaven, gevolgd door B2C-productbedrijven (+4,9%).
Opvallend is dat bedrijven die 100% van hun omzet via internet verdienen vooroplopen met een stijging van 11,7% van de traditionele advertentie-uitgaven in de komende 12 maanden. In een eerder artikel toonden we al voorbeelden van hoe bijvoorbeeld Meta gebruik maakt van print.
Waarom stijgt traditionele reclame?
De grote vraag is natuurlijk: waarom kent traditionele reclame een groei en zal deze trend zich voortzetten? Harvard Business Review ziet de volgende 7 drijfveren voor de hogere investeringen.
De digitale clutter doorbreken
Marketeers moeten op zoek gaan naar een manier om die ruis te doorbreken, omdat consumenten steeds minder gevoelig blijken voor conventionele digitale advertenties. Ze ervaren frustratie en negatieve merkassociaties door slechte en disruptieve digitale reclame. 57% van de deelnemers aan een Hubspot-enquête heeft er een hekel aan om pre-roll-advertenties te hebben. 43% bekijkt ze niet eens.
Traditionele advertenties daarentegen genieten hogere betrokkenheid. Onderzoek van Ebiquity suggereert dat traditionele mediakanalen — geleid door tv, radio en print — beter presteren dan digitale kanalen in termen van bereik, aandacht en betrokkenheid in verhouding tot de kosten.
Daarbij zijn de kosten van online adverteren gestegen, vooral wanneer we rekening houden met impressie-, klik- en conversiefraude, terwijl de kosten van traditionele media zijn gedaald.
Inspelen op het vertrouwen van de consument in traditionele reclame
Uit onderzoek blijkt steeds weer dat mensen traditionele reclame betrouwbaarder vinden dan digitale reclame en advertenties op sociale media. Print staat helemaal bovenaan de top 5 (82%), gevolgd door televisiereclame (80%), direct mail (76%) en radioreclame (71%) bij vertrouwen voor aankoopbeslissingen (MarketingSherpa, 2017).
Voorbereiden op het weigeren van third party cookies
De dood van third party cookies is nakend en dat hoeven we niemand meer uit te leggen. Uit de CMO Survey van Harvard Business Review bleek dat 19,8% van de bedrijven daardoor meer investeert in traditionele mediamerken (zonder online).
Marketeers zien zich gedwongen op segmentatiemethoden te vertrouwen die dichter bij traditionele advertentiemodellen liggen. Zonder geavanceerde ‘data-driven targeting’ zullen marketeers zich terug gaan concentreren op het vergroten van hun bereik.
Het groeimedium podcasting
Een van de redenen van het succes van podcastreclame is de on-demand benadering, in tegenstelling tot disruptieve banner-, display- en andere sociale advertenties. Volgens Ads Wizz “zagen podcasts een toename van 51% van de ‘inventory’, 53% in nieuwe podcasts en 81% in het aantal vertoningen”.
Naast het enorme bereik (meer dan 100 miljoen maandelijkse luisteraars) bieden podcasts adverteerders vertrouwen. Luisteraars vertrouwen hun podcast-hosts en laten zich echt beïnvloeden door hun aanbevelingen.
De digitale kracht van traditionele media benutten
Digitale technologie kan traditionele tools op krachtige en verrassende manieren versterken. Daarvan zijn inmiddels legio voorbeelden voorhanden met URL’s, QR-codes, AR en VR. Unieke URL’s en QR-codes stellen marketeers bovendien in staat om uiterst gedetailleerde data te verzamelen ten behoeve van hun strategie.
Afstemming van merk en markt
Traditionele advertenties passen soms gewoon perfect bij bepaalde merken, markten en boodschappen. Print werkt vaak goed voor complexe informatie en verkoopinformatie. Televisie biedt een ideaal platform voor emotionele storytelling. Nieuwe adresseerbare tv-oplossingen stellen adverteerders in staat om kijkerssegmenten nauwkeurig te targeten op on-demand en live gestreamde televisie. Dit holt het targetingvoordeel van onlinekanalen verder uit.
Digitale effectiviteit opnieuw bekijken
Marketeers zijn steeds sceptischer over het gehypte rendement van digitale media. Het feit dat de grote platforms zowel de advertentievoorraad als de effectiviteitsmeting controleren, leidt tot bezorgdheid over de geloofwaardigheid van gerapporteerde effectiviteit en de omvang van advertentiefraude.
De digitale belofte van hypertargeting en personalisatie wordt ook onder de loep genomen, aldus HBR. Marketeers leren dat de voordelen van digitale media een tweesnijdend zwaard kunnen zijn en worden voorzichtiger.
Experts voorspellen al lang de ondergang van traditionele reclame, maar die is springlevend en gaat voor het eerst in tien jaar terug groeien. Traditionele en digitale marketing kunnen tezamen meer doelgroepen bereiken, vertrouwen opbouwen en behouden én aankopen motiveren bij consumenten die marketingboodschappen anders zouden negeren, concludeert HBR.
Bron: Harvard Business Review
Lees ook:
