Mensen zien printmedia (magazines en kranten) als meest relevant. Het zijn ‘media voor mensen zoals ik’. Ook op aandacht scoren printmedia hoog, naast andere traditionele kanalen als televisie en radio. Dit concludeert Havas in Nederland uit zijn nieuwe Meaningful Media-onderzoek.
Lees ook: Vertrouwde context is cruciaal voor reclame op websites en apps
Content in magazines en kranten is toegesneden op een specifiek publiek, wat maakt dat lezers advertenties als relevanter ervaren, aldus Havas. Interessant daarbij is dat reclame op sociale media veel sterker getarget is, maar eerder negatieve gevoelens oproept: 39% vindt hypertargetting ‘eng’ en 65% heeft het gevoel constant in de gaten gehouden te worden op internet.
Premium omgeving verhoogt aandacht en vertrouwen
Meer mensen schenken hun onverdeelde aandacht aan reclame in printmedia dan aan andere kanalen, zo blijkt. Volgens het IAB-onderzoek Rules of Attention heeft dat te maken met de premium content-omgeving van advertenties, zoals een magazine of kwaliteitsnieuwsmerk die bieden.
Dat is waarschijnlijk ook de oorzaak voor het hoge vertrouwen in traditionele media, zegt Havas. Content wordt gemaakt door redacteuren die experts zijn in hun eigen vakgebied, waardoor het een betrouwbare omgeving voor advertenties is. Bij vertrouwen gaan de traditionele media dan ook broederlijk aan kop: kranten, tv, magazines en radio laten andere mediumtypen ver achter zich. De digitale zenders scoren ver onder de benchmark.
Vertrouwde media scoren op KPI’s
Vertrouwde media leveren significant betere campagneresultaten op dan sociale media, zo blijkt steeds weer uit onderzoek. Op een hele reeks KPI’s doen vertrouwde media het aanzienlijk beter. In verschillende onderzoeken vinden we betere scores voor merkbekendheid, -voorkeur en merkenbouwen, evenals voor koopintentie en conversie.
“Waarom blijft het marktaandeel van de ‘globals’ dan nog altijd stijgen? Het zal ongetwijfeld aan de schaalgrootte en de targetting-mogelijkheden liggen, aan de gemakkelijke inzet en de vermeende effectiviteit. Maar met zoveel tegenstrijdige onderzoeksuitkomsten over de techplatforms (en dan hebben we het nog niet eens over nepnieuws, brand (un)safety en de ongewenste marktdominantie), zou je als reclamemaker toch op zijn minst even je wenkbrauwen moeten fronsen”, aldus de collega’s van Trust in Media in Nederland.
Havas’ richtlijn voor mediaselectie gaat verder
Als gevolg van dit onderzoek heeft Havas alvast een richtlijn voor mediaselectie opgesteld, die verder gaat dan wat de cijfers vertellen. Meten is weten, maar het risico daarvan is dat KPI’s die eenvoudig te meten zijn, snel de overhand krijgen. Kwalitatieve selectiecriteria moeten een prominentere rol in de adviezen krijgen, waaronder de kwaliteit van een medium, de context, het vertrouwen en de binding.
Havas Media in Nederland gaat in de mediaplanning een stap verder dan bereik en kosten. Het koppelt met een uitgebalanceerde set criteria de adverterende merken aan de juiste media. Kwalitatieve en betekenisvolle media komen daarbij nadrukkelijk in beeld.
Belgische resultaten
Ook in België is trouwens een rapport verschenen op basis van het internationale Havas-onderzoek. Daarin worden echter geen gegevens over aandacht, relevantie en vertrouwen per medium gegeven. Er is wel een internationale vergelijking gemaakt wat betreft gebruik van verschillende kanalen. Hieruit blijkt dat Europese landen in grote lijnen veel overeenkomsten vertonen, met televisie als dominant medium.
In België zijn radio en desktop online belangrijker dan in Nederland, terwijl gebruik van televisie, sociale media en magazines op een vergelijkbaar niveau ligt.
Bronnen: Havas Meaningful Media, Trust in Media
Gerelateerde artikels:
