Het antwoord luidt: door hun mediamix te optimaliseren met een goede balans tussen lokale en globale media en tussen digitale en traditionele media. Dat is, in een zinnetje, de samenvatting van de belangrijkste conclusies uit de Media Reactions studie van Kantar, een jaarlijks onderzoek in 23 landen.
Lees ook: Havas Meaningful Media: magazine- en nieuwsmedia meest relevant voor consument
De grote uitdaging voor adverteerders en hun media-adviseurs bestaat erin de juiste balans in de mix te hervinden, zeggen de onderzoekers.
Uiteraard willen merken innoveren door gebruik te maken van nieuwe mogelijkheden en moeten ze aanwezig zijn op platformen waar consumenten hun tijd en aandacht investeren. Die zijn in toenemende mate digitaal: sociale media, podcasts, streamingdiensten en games.
Maar ze moeten ook de merkveiligheid en merkwaardering bewaken door niet in omgevingen te adverteren die mensen als onbetrouwbaar percipiëren, zoals sociale media. De tegenstelling tussen offline en online elementen verdwijnt langzamerhand doordat ze steeds meer samensmelten. In plaats daarvan gaat het in mediaplanning meer om de keuze tussen betrouwbare en minder betrouwbare omgevingen.
Waardering voor offline media is hoog
De Media Reactions studie meet het verschil in waardering voor reclame in allerlei media. Ze is dan ook te zien als een aanvulling op de meer cijfermatige criteria die in mediaplanning gebruikt worden.
De waardering drukt Kantar uit in een ‘brand equity’ (merkwaarde) score per afzonderlijk medium, gebaseerd op een aantal criteria voor media en reclameformaten, o.a. vertrouwen, bruikbaarheid, relevantie. De ranking van alle mediakanalen door consumenten ziet er als volgt uit:
Opvallend is de onveranderd hoge waardering voor events en daarnaast de nieuwkomer POS-reclame. Beide waren tijdens de lockdowns (= meetperiode van het onderzoek) minder of niet beschikbaar voor consumenten, maar daardoor niet minder positief bevonden.
Mediaplanning moet ook kwalitatief
Uit het onderzoek blijkt dat mensen vooral vertrouwen hebben in reclame in traditionele media, zoals cinema, events, magazines en kranten. De investeringen vertonen juist daar de sterkste daling ten gunste van de grote digitale spelers.
Met name sociale media merken blijven een probleem op vlak van consumentenvertrouwen hebben, hoewel daar wel een verbetering zichtbaar is. De balans in de mediamix is zoek, aldus Kantar, wat niet in het voordeel is van adverteerders.
Naast de cijfers zou er in mediaplanning daarom meer aandacht moeten bestaan voor kwalitatieve criteria, zoals aandacht en vertrouwen. Daarvan zijn de meeste media agencies zich overigens al terdege bewust (lees ook: Aandacht is dé nieuwe metric volgens mediabureaus).
Gaming, streaming en podcasts doen het goed
Binnen de online kanalen zijn er sommige die zich het afgelopen jaar mochten verheugen in een positievere waardering ten opzichte van 2020:
Gamingadvertenties zijn het meest betrouwbaar, relevant en bruikbaar binnen de online kanalen. Podcasts zijn een relatief nieuw medium, maar kunnen zich al verheugen in de grote waardering van consumenten, boven influencers.
Heel opvallend is ook dat TikTok voor het tweede jaar op rij de hoogste brand equity binnen de online kanalen heeft, gevolgd door Amazon die een nieuwe binnenkomer is in de top 5.
De uitgaven voor digitale media zijn sinds 2020 snel gestegen en marketeers verwachten dat dit in 2022 zo zal blijven. Online video, influencer content en advertenties op sociale media zullen hier het meest van profiteren.
Maar de traditionele kanalen blijven steeds verder digitaliseren. Uitgevers moeten profiteren van de openheid van consumenten en adverteerders voor digitale kanalen om hun reputatie verder te verbeteren. Kantar adviseert om niet de verschillen tussen off- en online te benadrukken, maar om samenwerking te zoeken. Belangrijk is daarbij om de zwakke punten van online kanalen, zoals opdringerige advertenties, oververzadiging en herhaling aan te pakken.
Niet kiezen, maar combineren
Zoals offline en online media samen kunnen werken, zo zouden ook grote internationale en lokale spelers gecombineerd moeten worden voor een optimale mediamix. Het gaat om het vinden van de juiste balans tussen de relevantie van en de waardering voor lokale merken en de schaalgrootte van internationale spelers.
Lokale mediamerken staan in het Media Reactions onderzoek in 16 van de 23 markten bovenaan de rankings van consumenten als waardevolle merken. In 10 van de 23 markten gaat het bovendien om nieuws- en magazinemerken. We weten uit ander onderzoek dat ook hier in België de lokale mediamerken een sterke positie innemen.
De wereldwijde mediamerken oefenen grote aantrekkingskracht uit op marketeers en multinationals, maar Kantar waarschuwt om niet alle eieren in één mand te steken. Enerzijds moeten lokale mediamerken hun authenticiteit en culturele sensitiviteit optimaal gaan benutten. Anderzijds zouden de internationale mediamerken inspanningen moeten doen om lokaal relevant te worden, aldus de onderzoekers.
Zaken als merkveiligheid, mediatransparantie en metingen zijn enorm belangrijk voor adverteerders. Door tijd en moeite in initiatieven op dit vlak te steken, kunnen uitgevers vertrouwen opbouwen bij marketeers, concludeert Kantar.
Bron: Kantar Media Reactions
Gerelateerde artikels:
- YMCE-winnaars: “Het verbod op cookies zal conversie minder traceerbaar maken”
- Magazines (VK) meest betrouwbare platform voor nieuws
