Zeker jongere consumenten laten zich in hun aankoopgedrag meer en meer leiden door online influencers. Dat concludeerde ook Jeroen Naudts van de Arteveldehogeschool tijdens MAGnify 2019 uit eigen onderzoek. Magazinemerken kunnen hierin een belangrijke rol spelen, toonde Eva Van Driessche, hoofdredacteur van Flair. Alle partijen -merken, media en influencers zelf – zijn echter nog hard op zoek naar de juiste weg. Drie Belgische specialisten geven advies.
Bekijk hier ook de video van de MAGnify sofa sessie
Een slordige vijftien miljard dollar. Zoveel zal er tegen 2022 wereldwijd omgaan in influencer marketing, voorspelt het Amerikaanse Business Insider Intelligence. Een deel van dat geld zal naar de Kim Kardashians, Mascha Feoktistovas en Kylie Jenners van deze wereld gaan, absolute online toppers met miljoenen of zelfs tientallen miljoenen volgers. Voor dat kaliber beïnvloeders is België net iets te klein, maar toch boomt ook in ons land de markt van de influencer marketing. En dat trekt heel wat nieuwsgierige ondernemingen aan.
“Veel bedrijven die het gewoon zijn om via banners en print te adverteren, willen tegenwoordig graag eens een influencer-campagne uittesten”, zegt Yasmin Vantuykom van Efluenz. “Meestal als een en-en-verhaal. Door twee kanalen te combineren, bereiken ze immers een veel groter en diverser publiek. Uiteraard delen de influencers zelf ook de links naar de print- en onlinecampagnes waardoor ze voor views en likes zorgen. Dat zorgt voor kruisbestuiving.”
Zo komt het dat in magazines steeds vaker BV’s en influencers opduiken als “brand ambassadors”. Ella Leyers toont in Feeling haar Prima Donna-lingerie, Wim Baillieu kookt in Libelle Lekker met fonds van Lacroix en Julie Van den Steen tipt mode- en interieurstrends in Flair in samenwerking met Juttu.
Vakantie in de tuin
“Wij hebben bijvoorbeeld samen met Philips de tuin van QMusic-DJ Maarten Vancoillie vol slimme verlichting gehangen”, zegt Ludovic Lenaerts, Head of Influencer Marketing van DPG Media. “Maarten post daarover op zijn Instagram en in Nina maken we een mooi native artikel over hoe hij deze zomer zijn vakantie in zijn tuin doorbrengt en geniet van zijn lampen. Op die manier kunnen campagnes elkaar versterken, boren merken een nieuw publiek aan en wordt 1+1 gelijk aan 3.”
Uiteraard is niet elke influencer geschikt voor elke campagne. Hét sleutelwoord dat telkens terugkomt, is “authenticiteit”. Lenaerts: “Influencers die de ene week een product van merk x en een week later hetzelfde product van merk y promoten, daar word ik niet warm van. Natuurlijk werkt dat niet. De markt moet in dat opzicht nog groeien. Influencers zijn geen reclameborden, ook al bieden sommigen zich zo aan. De relevantie verdwijnt en daarmee dus ook de impact. Iemand als Vancoillie doet maar heel en af toe mee aan zo’n campagne, waardoor die veel krachtiger en geloofwaardiger wordt. Bovendien was hij al een fan van Hue-lampen. Dat is ook de eerste vraag die ik stel als we met influencers werken: ken je het merk? Als het antwoord “neen” is, is het voor mij al meteen afgelopen.”
Creatieve invulling cruciaal
Niet alleen authenticiteit is belangrijk, het is daarnaast ook cruciaal dat er een creatieve invulling wordt gegeven aan de commerciële boodschap, zegt Zoë van Gastel van Native Nation, ook een van de gasten op ons Magnify 2019-event. “Influencers die drie keer per week een unboxing posten… mensen zijn dat beu. Als wij met influencers werken, is dat bijna altijd om ook iets te doen met dat merk. Zo maar een product opsturen en hopen dat er iets uitkomt, is geen goed idee. Voor TUI bijvoorbeeld mogen influencers naar nieuwe reisbestemmingen, maar ze moeten daar dan echt ook verslag van uitbrengen, liefst op een zo creatief mogelijke manier. Wat je precies laat doen, hangt van veel dingen af. Voor welk platform je werkt bijvoorbeeld. Maar ook het doel van de campagne: wil je gewoon brand love opbouwen? Wil je wat achtergrond geven over het product of bedrijf? Wil je awareness opbouwen? Wil je een wedstrijd organiseren? Het kan alle kanten uit, maar het is belangrijk dat je er een visuele, creatieve experience van maakt.”
Meten is weten
Blijft natuurlijk de cruciale vraag: werkt dit soort marketing? “Er wordt in België nog vaak neerbuigend gedaan over influencer marketing, maar ik ben zeker dat er een enorme kracht van uit gaat”, zegt Van Gastel. “In Nederland maken meer en meer influencers ook al de oversteek naar klassieke media, niet alleen magazines, maar ook tv-programma’s. Ze hebben vaak een heel trouwe aanhang die hen overal volgt, je zou wel gek zijn om daar als merk niet op in te haken. Het is ook heel meetbaar. Alle tools zijn er om de reach, het engagement en de impact van campagnes te meten. Dat kan zelfs in real time en klanten vragen dat ook.”
Lees ook: Wat moet je m(w)eten van je influencer marketing?
Ook Lenaerts gelooft sterk in de influencers, al is hij iets voorzichtiger over de impact. “Ja, technische parameters als bereik en engagement zijn na te gaan en ook mijn buikgevoel is absoluut overtuigd van het nut van influencer marketing. Maar kunnen we nu al met harde cijfers hun invloed op merkperceptie meten? Nee, dat kunnen we niet. Dat wordt een van onze volgende uitdagingen.”
Cash, alstublieft
Tot slot: wat kost het om een influencer met jouw product aan de slag te laten gaan? Daar is geen pasklaar antwoord op. “Al bij al is het nog altijd een goedkope manier van adverteren”, zegt Vantuykom. “Het hangt er bijvoorbeeld van af wat er verwacht wordt van de influencer: een videoclip van een minuut zal wat duurder zijn dan één story op Instagram. Vaak worden influencers ook nog in natura betaald. Als we over cash spreken, gaat het van een paar honderd tot een paar duizend euro.”
“Het klopt dat het inderdaad nog betaalbaar is, maar we merken wel dat de prijzen omhooggaan”, zegt Van Gastel. “Heel het wereldje wordt almaar professioneler en de goede influencers springen ook voorzichtiger om met de merken met wie ze in zee gaan. Zelf betalen wij influencers nooit in natura. We betalen gewoon geld. Omdat dat de enige basis is om echt goede afspraken te maken en verwachtingen mee te geven.”
Meer lezen over influencer marketing?
