Browsers blokkeren op dit moment reeds 40% van uitgever-traffic en dat zal zeker niet minderen in 2020, rapporteert een recente whitepaper van Digiday. Het goede nieuws is dat het einde van de third-party cookie in zicht is. De kans voor uitgevers ligt in het benutten van hun unieke directe relatie met het publiek. First-party data (en de juiste tools) zo snel mogelijk in handen krijgen, is het devies voor 2020. First-party is de nieuwe currency.
Lees ook: Euh… first, second en third party data
Data was hét buzz-woord van 2019 voor uitgevers. De invoering van strengere regulering, zoals GDPR, privacy-bewustwording van het publiek en anti-tracking maatregelen van browsers kondigde de dood van third-party cookies aan. Dat kan in het voordeel van uitgevers werken, mits zij snel op de first-party-trein weten te springen, schrijft What’s New in Publishing in hun Media Moments 2019-rapport.
Third-party was altijd al onzin
Het afgelopen decennium vormden third-party cookies het middelpunt van de digitale reclame-economie. Providers verpakten en verkochten data van uitgevers aan adverteerders, waardoor de uitgevers de teugels uit handen gaven van hun inkomstenstromen. Niet in eigen voordeel. Bovendien, zo zegt Josh Peters van BuzzFeed, was targeting op basis hiervan eigenlijk altijd onzin, omdat consumenten gewoon in zoveel mogelijk ‘buckets’ gestopt werden.
Hoewel Google met een 67% marktaandeel tot dusver nog geen anti-tracking in Chrome heeft geïnstalleerd, zal de situatie in 2020 zeker helemaal anders worden. De directe relatie van uitgevers met consumenten opent de deur naar een opportuniteit die alleen in de Verenigde Staten al op 91 miljard dollar geschat is.
Pro-actieve first-party-strategie
Sommige uitgevers, zoals Hearst, Forbes en de New York Times bouwen hun business pro-actief op rond first-party data en installeren registratiemuren op hun websites: in de meest simpele vorm verruilen consumenten hun emailadres voor toegang tot artikelen. Uitgevers met een abonnementenstrategie profiteren extra van de registratiemuur: conversie zou tot tien keer hoger liggen.
Lees ook: Hoe trekt je lezers de engagement-ladder omhoog?
Een deel van de uitgevers hanteert eerder de struisvogelpolitiek in afwachting van mogelijke ID-oplossingen. Of gaat daar zelf actief mee aan de slag, zoals NewsCorp (o.a. The Wall Street Journal), dat wereldwijd al 590 miljoen anonieme gebruiker-ID’s aanmaakte.
Uitgevers smeden allianties
De allianties die ontstaan tussen uitgevers zijn nog een andere reactie op deze situatie. Veel uitgevers ontbreekt het aan de schaal om succesvol first-party data te kunnen exploiteren en ze komen zeker niet in de buurt van het publiek dat Facebook en Google aan kunnen bieden. In samenwerkingen als het Britse Ozone (o.a. The Guardian), maar ook over landsgrenzen heen (bv. Zwitserland en Finland) bundelen de uitgevers de krachten om een sterk data- en advertentieplatform te kunnen bieden.
Een interessant voorbeeld is de Europese NetID Foundation. Dit is een gezamenlijke login service in Duitsland, gecreëerd door RTL Group, ProSiebenSat.1 Media SE en United Internet. Meer dan 70 bedrijven gebruiken deze NetID login al, nog 25 andere zijn bezig met implementatie en NetID is van plan in 2020 internationaal uit te breiden. Het plan is om dan ook gezamenlijke GDPR-toestemming mogelijk te maken. Naar schatting heeft NetID in Duitsland alleen al 38 miljoen potentiële gebruikers.
Er liggen nog grote uitdagingen in het verschiet voor deze coöperaties. Technisch, juridisch en niet in de laatste plaats de reactie van de duopoly, wanneer hun, nu nog oppermachtige, positie deukjes dreigt op te lopen. Dat laatste kan twee kanten op: join them or destroy them.
Wat mogen we verwachten van de toekomst?
Veel uitgevers hebben als doelstelling om volledig onafhankelijk te worden van third-party cookies. Dat vergt een sterke strategie gebaseerd op een langere termijn visie. Op korte termijn is dit zeker een pijnlijke aderlating (Permutive schat een verlies tot 52% van programmatic ad inkomsten) die niet iedereen zich kan veroorloven. Uitgevers zullen hun eersterangspositie bij het publiek echter ten volle kunnen benutten eens first-party data de standaard is.
Aan de andere kant lijkt er een terugkeer te zijn naar contextgedreven reclame en people-based targeting. Niet toevallig ontdekten we de afgelopen maanden het ene onderzoek na het andere hierover (Lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis). Adverteerders erkennen steeds meer dat context en gedrag van gebruikers een belangrijke factor is voor het succes van campagnes.
Bureaus moeten inhaalslag maken
Inkopers lopen op dit moment achter op de feiten: bureaus baseren veel reclame-inkoop nog op third-party cookies en tonen weinig begrip voor de grotere waarde van first-party data. Daar ligt nog een grote uitdaging voor de markt om achterhaalde gewoontes om te buigen. Voor kleinere uitgevers zal 2020 belangrijk blijken om grip te krijgen op de eigen datapijplijnen en vaardigheden te verwerven om de data te beheren.
Bron: What’s New in Publishing, Media Moments 2019
Gerelateerde artikels:
