Traditionele media gebruiken we sinds enkele jaren steeds doelbewuster, zo blijkt uit het zesde Mediabeleving-onderzoek van Kantar in Nederland. Mensen ervaren sociale media daarentegen juist meer als tijdverdrijf. Reclame die de media-ervaring verstoort, vinden mediaconsumenten steeds irritanter.
Bekijk hier zelf het webinar van Kantar
Het Mediabelevingsonderzoek 2020, dat Kantar uitvoerde in opdracht van bvA (de Nederlandse UBA), Outreach, MMA (Magazine Media Associatie) en NDP Nieuwsmedia heeft als doel kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en unieke crossmedia-inzichten te leveren. De zesde editie van het onderzoek (5e editie in 2012) laat opvallende ontwikkelingen in media- en reclamebeleving zien.
Sociale media zijn tijdverdrijf, traditionele media zijn actualiteit
Een belangrijke verschuiving doet zich voor op de dimensie tijdverdrijf. Traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij sociale media is die reden voor consumptie sinds 2012 juist toegenomen.
Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Snel op de hoogte brengen is, opvallend genoeg, steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Het gebruik van sociale media voor deze behoefte daalt.
De onderzoekers concluderen dat mensen televisie en printmedia anno 2020 doelbewuster gebruiken. Consumptie van traditionele media is steeds meer gericht op het verkrijgen van informatie, op de hoogte te blijven, te ontspannen en ideeën op te doen.
Meer aandacht, betere reclamewerking
Deze verschuiving in mediabeleving heeft gevolgen voor de effectiviteit van reclame, aldus Kantar. Het louter vullen van een leeg moment, zoals nu bij sociale media gebeurt, biedt de adverteerder een weinig betrokken consument, wat de werking van reclame negatief beïnvloedt. De ‘high involvement‘ bij traditionele media betekent ook meer aandacht en meer betrokkenheid voor de reclame in deze media.
Een korte schets van de uitkomsten van Mediabeleving 2020 per mediumtype:
| Televisie | Scoort door een verscheidenheid aan genres op geen van de gemeten dimensies een eerste plaats, maar neemt ook nergens een ondermaatse positie in. |
| Radio | Heeft een sterke positie op transformatie (ontspanning). |
| Dagbladen | Hebben ondanks de opkomst van nieuwssites en -apps al 25 jaar de koppositie op informatie. Ook gaan dagbladen aan kop op betrouwbaarheid en het leveren van gespreksstof. |
| HAH-kranten | Hebben een positieve beleving van reclame die de lezers als nuttig en informatief ervaren. |
| Magazines | Zijn sterk in de combinatie informatie/ontspanning. Magazines zijn koploper op innovatie, praktische bruikbaarheid en stimulans. |
| Nieuwssites/ -apps | Zijn voor het eerst in de meting opgenomen. Zijn het sterkste mediakanaal op de factor actualiteit. Na dagbladen zijn de online nieuwsplatforms het meest vertrouwde mediumtype. |
| Streaming-diensten | Sterk scorend op de dimensie stimulans die opgebouwd is uit factoren als opwindend, origineel, fascinerend en enthousiasmerend. |
| Social platforms | Voorzien in sociale interactie (contact, delen, weten hoe het met anderen gaat) en empowerment (mening uiten, anderen helpen, beïnvloeden, respect krijgen). |
Reclamebeleving
Reclame tijdens mediaconsumptie wekt in 2020 vaker irritatie op dan in eerdere metingen, zo blijkt uit het onderzoek. Daar zijn verschillende redenen voor, waarvan disruptie van de media-ervaring een belangrijke is, zoals o.a. blijkt uit de reactie op televisie- en YouTube-reclame. Mensen willen controle over de reclame die zij wel of niet zien en ervaren targeting op basis van hun zoekgedrag als zeer storend.
Een andere reden is dat reclames volgens consumenten niet passen in de context of een inbreuk vormen op de privacy. Door de jaren heen zijn steeds minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig gaan bestempelen.
Reclametolerantie
“De reclametolerantie van mediaconsumenten is schokkend laag”, zegt Niels Bouwman van Kantar. Niet alle reclame ervaren zij echter als negatief of storend. Er zijn vier mediumtypen die duidelijk minder ergernis opwekken: dagbladen, magazines, HAH-bladen en OOH-reclame. Er is geen sprake van verstoring van de mediabeleving, omdat de gebruiker zelf bepaalt of hij een reclame-uiting bekijkt.
Printreclame vinden lezers doorgaans goed te verdragen en ze herinneren zich deze ook goed. Magazinereclame vindt men vaak binnen de context passend en relevant (sluit aan op persoonlijke interesses). Buitenreclame (OOH) onderscheidt zich door tolerantie én het niet-invasief trekken van aandacht. Keerzijde is dat mensen er vaak geen beleving bij hebben. Lezers van dagbladen en HAH-bladen beschouwen de advertenties daarnaast vaker als nuttig.
In de irritatie-top drie van de ondervraagden staan: reclame bij streaming, op sociale media en in apps. Onderbreking van de mediaconsumptie tolereren de mediagebruikers behoorlijk slecht en bij de persoonlijkere en intiemere media neemt de irritatie alleen nog maar toe. Binnen sociale media zijn er wel verschillen: reclame op YouTube vinden mensen zeer storen, terwijl Instagram beter in staat is om een passende context te bieden voor reclame, waardoor de beleving veel positiever is.
Over Mediabeleving 2020
Kantar heeft het onderzoek Mediabeleving uitgevoerd in opdracht van Outreach, NDP Nieuwsmedia, MMA en bvA. Het is de zesde editie in 25 jaar wat mogelijkheden biedt om de beleving over langere tijd te volgen. Het veldwerk vond in februari 2020 plaats en werd afgerond vlak voor de uitbraak van de coronacrisis. In een representatieve steekproef zijn 1.615 Nederlanders (13+) over hun momenten van mediaconsumptie ondervraagd. Met behulp van een gevalideerd meetinstrument geven respondenten op 13 dimensies aan hoe zij die momenten hebben beleefd.
Bron: MMA, Kantar Nederland
Meer lezen over vergelijkbare onderwerpen:
