De komst van het internet heeft ons vele mooie en goede dingen gebracht: kennis en entertainment binnen handbereik bijvoorbeeld. Maar er is ook een keerzijde, zoals verslavingen en pesterijen. Voor de marketingwereld hebben de digitale mogelijkheden een duidelijke trend in gang gezet richting korte termijndenken: clicks, likes en views zijn eenvoudig te registeren en daarom zo verleidelijk als KPI’s. Daarin schuilt het gevaar dat de maatstaven voor business succes die echt belangrijk zijn, zoals merkwaarde en lange termijn-ROI, op de achtergrond raken. Met alle gevolgen vandien.
In het Verenigd Koninkrijk onderzocht Enders Analysis wat er precies aan de hand is door eigen research onder reclame-experts (o.a. adverteerders, bureaus en mediabedrijven) en analyse van bestaande onderzoeken. Een signaal van het korte termijndenken is de ‘terreur’ van de aandeelhouders. Dat is terug te zien in een groeiend aantal grote bedrijven dat CEO’s op basis van prestatie beloont en dat 80% van de CEO’s een investering in innovatie zou weigeren, indien daardoor een keer het kwartaalresultaat gemist wordt.
Korte termijn-ROI
Nog altijd is marketingkennis vrijwel nergens een bestuursaangelegenheid: er zitten weinig CMO’s op dat niveau en CEO’s hebben nauwelijks marketingervaring. Tel daar bij op dat 91% van de adverteerders nu ‘procurement’ betrekken bij bureaubeslissingen (23% van mediabureau-onderhandelingen gaan volledig via die afdeling) en het zal niemand verbazen dat korte termijn-ROI steeds belangrijker geworden is.
Het Enders-onderzoek laat zien dat er een 43% daling (!!) in zoekvolume van merk-keywords optreedt, wanneer merkmarketing vervangen wordt door direct advertising. Ondertussen is de balans direct response vs. merkreclame wel verschoven naar 50/50 in het voordeel van direct (voorheen 40/60). In het VK hebben adverteerders 2 miljard Pond van marketing pull verschoven naar push sinds 2000. En de kracht van push zonder pull is, zoals bekend, beperkt (lees ook Hoe merken groeien).
Het belang van context
Op basis van de onderzoeksresultaten doet Enders Analysis een aantal aanbevelingen voor merken:
- Context en omgeving is belangrijk voor merkveiligheid en de sector moet de voordelen en risico’s van de verschillende platforms goed inschatten.
- Campagne planning en creatie verdienen herwaardering (meer investering van adverteerders) en moeten zoveel mogelijk in campagnes geïntegreerd worden. Bureaus moeten de taak van procurement op zich nemen voor moeilijk te kwantificeren factoren.
- Merken moeten werken met de kwaliteit van de consumentenrespons. Het is onvoldoende om respons te registreren en aan te nemen dat de afwezigheid daarvan neutraal is. Succesvolle merken gebruiken een combinatie van korte en lange termijn-metingen.
- Merken moeten transparantie in contracten verzekeren, duidelijk zijn waar geld verdiend wordt en accepteren dat partijen die waarde creeren daarvoor beloond moeten worden met winst.
- Merken moeten erkennen dat een oordeel op basis van ervaring, niet de vijand is van data en bewijs.
Lange termijn brand equity
“ Je kunt geen enkel bedrijf succesvol laten zijn op kwartaalbasis, zegt Douglas McCabe, CEO van Enders Analysis.“ Dat idee op zich is fundamenteel afschuwelijk. Het is uitgevonden door Amerikaanse analisten om zichzelf bezig te houden. Er is profijt noch voordeel voor een enkele CEO.”
” Al de data die beschikbaar komt door digitaal, geeft ons een vals gevoel van vertrouwen in de mate waarin zaken gemeten kunnen worden. In de praktijk zijn metingen complex in deze omni-kanaalwereld. Ze zouden niet alleen korte termijn, maandelijks of jaarlijks gemeten moeten worden. Het gebruik van kwaliteitscontent, zoals magazine media, kan tot lange termijn brand equity leiden, maar dit wordt vaak genegeerd ten faveure van het najagen van kwartaalsucces.”
De effectiviteit van marketing staat onder druk en zal dalen, wat op de lange termijn zeer veel schade kan veroorzaken aan merken en de markt in het algemeen, onder andere door het verdwijnen van kwaliteitsvolle content als context voor merken.
Bronnen: Mediatel, Magnetic
Zin om meer te lezen?
