En dat geldt nog sterker voor de Millenials generatie. Het was een van de interessante en opvallende conclusies van het Engelse onderzoek “Moments That Matter” naar de band tussen consumenten en mediaconsumptie. De studie toont aan dat magazines vooral erg goed zijn in het creëren van ‘aangename beloning’- en ‘nuttige informatie’-momenten voor consumenten.
Magnetic Media, onze Britse zusterorganisatie, presenteerde dit gloednieuwe onderzoek eind oktober tijdens het event Spark 2015. ‘Moments That Matter’ heeft het welhaast spreekwoordelijke magazinemoment voor het eerst echt onder de loep genomen met vragen als ‘hoe voelen mensen zich tijdens hun magazine moment?’ en ‘wat betekent dat voor de verwerking van informatie?’ Het heeft dit bovendien vergeleken met de consumptie van andere mediakanalen.
De studie is geïnspireerd en gebaseerd op werk van professor Paul Dolan van de London School of Economics and Political Science, een wereldwijde autoriteit op het gebied van Positieve Psychologie en geluk. Hij onderscheidt vijf factoren die tot ‘welzijn’ leiden. In het onderzoek zijn ze vertaald naar mediamomenten: tijd besteden, beloning, informatie, delen (sharing) en verbondenheid.
De belangrijkste bevindingen van het onderzoek op een rij:
- Beloning: de respondenten zien magazine content het meest als beloning: 54% geeft dat aan (ter vergelijking: 44% voor TV en 43% voor cinema).
- Reclame, ja graag: wanneer hen tijdens het lezen van magazine media naar reclame gevraagd wordt, geeft 74% van de consumenten aan deze te verwelkomen. Ze staan open voor nieuwe producten en ideeën in reclame (80%). Dit zijn zeer hoge scores die tonen hoezeer reclame en commerciële content onderdeel uitmaken van de magazine-omgeving en het magazinemoment. Interessant is dat de scores dalen wanneer deze vragen niet tijdens het magazinemoment gesteld worden (63% en 67%).
- Aandacht, aandacht: net geen 74% van de magazinelezers focust in het moment volledig op de inhoud van zijn favoriete titel. Dat percentage ligt nog hoger voor de specifieke ‘beloningmomenten’: 86%. Maar ook tijdens ‘informatiemomenten’ is er een sterke, onverdeelde aandacht: 80%.
Sue Todd, CEO van Magnetic verwoordde het als volgt:
“Ons onderzoek toont dat klopt wat we altijd gedacht hebben over professioneel gemaakte, originele en relevante content: dat het wordt gewaardeerd omdat het een menselijk verlangen om je beter te voelen als het ware voedt.”
Wat ook voor Magnetic als een verrassing kwam, was de grotere behoefte bij Millenials aan deze momenten, maar ook hoeveel positiever deze groep staat ten opzichte van reclame tijdens het leesmoment.
“Gezien de bredere uitdaging rond dalende ontvangstbereidheid en verminderde aandacht waar marketeers momenteel voor staan, denken we dat deze inzichten grote implicaties moeten hebben voor ieder merk dat uit is op diepe, betekenisvolle connecties met consumenten,” besluit Sue Todd.
