Bestaat print nog in 2030? Waarschijnlijk wel, zo concluderen onze noorderburen in een vooruitblik. Maar moeten we de termen print en pers nog gebruiken? Of delen we het medialandschap voortaan beter in naar lees-, kijk- en luistermedia. Adverteerders hechten klaarblijkelijk veel waarde aan eerstgenoemde: 62% van hun bestedingen gaan naar leesmedia.
Lees ook: 2021 in 9 quotes die bijblijven
De ontlezing (= minder op papier lezen) zet door en er zullen nog titels verdwijnen, zo lezen we in het rapport Media 2030 van Het Media Loket. Het magazinekanaal zal echter blijven bestaan voor specifieke doelgroepen en niches. De lezer wordt steeds belangrijker als financier van de content. Sommige titels leven verder in het digitale domein en verlaten het papieren domein.
Lezen, kijken en luisteren
Nielsen rapporteert in Nederland sinds 2015 een verdeling naar kijken, lezen en luisteren, gebaseerd op de media-activiteit, ongeacht het kanaal en/of mediumtype. Deze rapportage laat zien dat de adverteerdersbestedingen naar kijken, lezen en luisteren door de jaren heen zeer constant zijn.
Lezen is de meest belangrijke activiteit in de ogen van de adverteerders. Jaar-in-jaar-uit besteden zij ongeveer 62% van hun budget aan omgevingen waar de mediaconsument leest in de meest ruime zin van het woord. Voorheen vooral op papier, maar in de loop van de tijd is daar het lezen van ‘digitaal’ bijgekomen. Daar zit ook het gebruik van social media, e-mailen en search in.
Mediamerken en betaalrelaties
De adverteerdersbudgetten voor het leesdeel zijn de afgelopen jaren geruisloos overgegaan van papier naar digitaal. Ook de aandelen voor kijken en luisteren zijn vrijwel ongewijzigd gebleven in de afgelopen periode. Wat dat betreft lijkt er niet veel veranderd in medialand, maar het tegendeel is waar: kranten zijn nieuwsmedia, titels worden mediamerken, oplage telt niet meer en abonnees noemen we betaalrelaties.
Die betaalrelaties hebben inmiddels een omzetaandeel van ruim 80%, waardoor de grillen van de adverteerder steeds minder invloed hebben op het te voeren beleid. De vraag is of de adverteerder richting 2030 helemaal gaat verdwijnen uit de printtitels, zodat de consument de enige financier van papieren content wordt.
Welke media overleven het decennium?
Welke magazines zullen het komende decennium overleven, volgens Het Media Loket? Specialistische titels (niche), controlled circulation business publicaties en de “cadeau-aan-jezelf-magazines” zoals in Nederland Linda. en Happinez. Zij zijn kansrijker om de jaren ’30 te halen, maar dan met een businessmodel dat voor het grootste deel gebaseerd is op lezersinkomsten.
Dat is een verstandige keuze en een bittere noodzaak. Magazines worden namelijk steeds meer een luxeartikel. Het risico daarvan is dat ze vanwege het beperkte bereik relevantie verliezen voor adverteerders, zegt het rapport.
Luister hier naar de podcast over Media 2030
Samensmelting van magazines en kranten?
Kranten zullen defensief steeds verder opschuiven naar het magazinesegment – een trend die al jaren bezig is – en steeds minder nieuws bevatten omdat het kanaal te traag is. Daardoor ontwikkelen ze zich meer en meer als weekbladen en zullen ze in een niet meer dagelijkse frequentie moeten leven van de kwaliteit van hun content, hun interviews, hun achtergronden en hun duiding, grotendeels gefinancierd door de ‘betaalrelaties’.
Adverteren in print in 2030?
Concluderend stellen de experts dat het adverteren in print niet helemaal zal verdwijnen. In ieder geval niet voor 2030. Ondanks de krimpende schaal zullen lezers en adverteerders elkaar kunnen blijven ontmoeten in niches, daar waar het magazines betreft.
Veel titels bedienen nog steeds een bepaald publiek en zijn daarbij rendabel, uitgebreid met digitale extensies zoals online, social media en events. Aan de andere kant blijven grote adverteerders op zoek naar schaal en dat wordt vooral in de magazines steeds moeilijker. Op langere termijn zullen vooral de magazines hernieuwde concurrentie ondervinden van de metaverse, voorspelt de schrijver van het rapport.
Gevolgen voor adverteerders
De experts zijn het unaniem eens dat de mediakanalen van belang blijven voor adverteerders. Vanuit eigen kracht zijn zij niet in staat om op grote schaal doelgroepen te bereiken. Nu niet en over tien jaar ook niet. Massamediale kanalen blijven nodig om merken te bouwen en proposities te lanceren, maar het landschap waarin ze dat moeten doen, is drastisch veranderd en zal ook de komende jaren blijven veranderen.
Natuurlijk helpt het als adverteerders een directe relatie aangaan met hun klanten. Zeker met het verdwijnen van third party cookies zal dit ze helpen om relevant en gericht te blijven adverteren en worden de klantdata (first party) belangrijker.
Merken die van nature geen directe relatie hebben met hun klanten, maar alleen via retail of tussenpersonen, zullen hier meer in moeten investeren om straks niet overgeleverd te zijn aan grote platformen, zoals Amazon, die bepalen welke merken en producten in welke volgorde zichtbaar zijn in de zoekresultaten.
Gamevertising grootste medium?
De voorspelling is dat er weinig verandert in de totale mediabestedingen de komende jaren, stelt het rapport. Echter, de huidige registratie mist steeds meer het zicht op de daadwerkelijke geldstromen.
Gaming en dan vooral gamevertising is misschien veel groter dan alle media bij elkaar, zo wordt verondersteld, maar is nauwelijks gemeten. Dit onzichtbare deel zal de komende jaren alleen maar groeien.
Duidelijk is dat de adverteerder meer en meer zijn heil zal zoeken buiten de traditionele mediakanalen om en dat er steeds meer budget naar meer verschillende (digitale) kanalen zal gaan. Dat zal met de opkomst van platformen als metaverse en de groei van gaming zeer snel toenemen. De uitdaging voor bestaande mediamerken is dan ook om voor zichzelf daarbinnen een plek te veroveren.
Bron: Media 2030, Het Medialoket
Lees ook:
