Hoe kijken media-experts naar de evolutie van magazine media in ons land? En waaraan hebben ze nood? We stellen de vragen geregeld aan een expert, zoals deze keer Sylvie Dewaele, Media Arts Director bij TBWA.
Hoe kijkt u naar de inspanningen van de uitgevers in ons land om lezers en adverteerders aan te trekken?
Ik stel me de vraag of dit de juiste vraag is. Moeten we ons niet eerder afvragen wat de echte uitdaging van uitgevers is? Die is er volgens mij een van reflectie, waarbij we ons minder afvragen wat het magazine of de magazinesite kan betekenen, maar wat de echte equity van het merk is. In mijn ogen is het tijd om te bezinnen over waar deze merken echt voor staan, hoe ze opnieuw aan relevantie kunnen winnen.
Pas daarna is het tijd om in functie daarvan te gaan bepalen wat de go-to-marketstrategie is. Misschien is een magazine daarvan een onderdeel maar niet noodzakelijk de essentie of de finaliteit.
Wellicht zijn uitgevers met dit soort oefeningen bezig, maar ik zie er voorlopig weinig gevolgen van. Het spanningsveld tussen korte termijn en lange termijn zal hier niet vreemd aan zijn.
Waarop focussen uitgevers daarbij best?
Alles draait om betekenisvol te zijn voor je publiek. Er is intussen een hele generatie opgegroeid die betrekkelijk weinig heeft met magazines. Zij krijgen via andere kanalen straffe content waarvoor ze niet moeten betalen.
Een vroegere directeur bij Condé Nast zei dat magazines zoals department stores zijn. Ze blijven wel bestaan, maar je vindt alles elders met een betere customer experience. Daar zit wel een grond van waarheid in.
Condé Nast is trouwens een voorbeeld van een uitgever die altijd op zoek gaat naar transformatie. Ze mikken sterk op innovatie, hebben de afdeling Condé Nast Entertainment boven de doopvont gehouden, …
Zijn er in België voorbeelden te vinden van magazines waar de meerwaarde overduidelijk is?
Ter gelegenheid van Rode Neuzendag vorig jaar hebben we Joepie eenmalig terug uitgebracht. We wilden enerzijds inspelen op nostalgie, maar anderzijds ook de influencerrol van het blad benadrukken. Het speciale nummer focuste op de psychische gezondheid van jongeren. Ouders kwamen met de boodschap in aanraking vanuit hun nostalgische relatie met het magazine, jongeren lazen de verhalen van leeftijdsgenoten.
De aankoop van een exemplaar was heel betekenisvol: het geld ging immers integraal naar psychologische hulp voor jongeren. Het verbaasde me dus niet dat het nummer na een dag uitverkocht was.
De essentie van magazinemerken is dat ze de tijdsgeest goed weten te grijpen en de dialoog tot stand brengen met een community die ze functioneel en aspirationeel vooruithelpen. Misschien is de rol van het magazine zelf daarin veranderd van de cd naar het concert: artiesten geven ook concerten om de verkoop van hun muziek te promoten. Het magazine moet de fashion show van de modewereld worden: enkele keren per jaar extra betekenis geven aan iets dat er het hele jaar door is.
Welk initiatief uit het buitenland blijft u bij?
Heel straf wat Vogue Italië naar aanleiding van de pandemie in het juninummer deed. Het hele nummer stond in teken van kinderen, omdat kinderen in hun ogen de minst voor de hand liggende slachtoffers zijn van deze pandemie. Ze lieten covers ontwerpen door kinderen die het in die periode extra moeilijk hadden, maar ze gingen nog verder: er werden Zoom-classes ingericht, ze bezorgden brieven van kinderen aan mode-ontwerpers, en ook met adverteerders werden interessante initiatieven genomen, die opnieuw voor een meerwaarde zorgden. Culturele relevantie zat hier in het hart van de strategie.
Hebt u een tip voor uitgevers?
Zoek inspiratie bij interessante influencers, niet vanuit hun influencer zijn maar vanuit hun creativiteit en ondernemerschap. Ik denk bijvoorbeeld aan diëtiste Celien die met HealthyHabits via Instagram voedingsadvies geeft. Wil je toegang tot cursussen en concreet advies dan betaal je 250 euro om de content 6 maanden te volgen. Wat me bij dit voorbeeld opvalt, is hoe ze de traditionele rol van magazines een moderne, authentieke en creatieve draai heeft gegeven.
U werkt voor een communicatiebureau. Hoe belangrijk is creativiteit voor magazine media?
Creativiteit is zoveel meer dan campagnes. De merken van morgen zullen anders gebouwd worden dan die van gisteren. Denk maar aan HealthyHabits.
Maar ook in de relatie met adverteerders is het zoeken naar innovatie en creativiteit. Die vertrekt nog te veel van de pagina als mediaruimte. Magazines kunnen waardevolle initiatieven opzetten met merken die die merken helpen om te communiceren. En dat liefst in partnership op jaarbasis en niet eenmalig.
Sylvie Dewaele, Media Arts Director bij TBWA
Andere interessante meningen op deze site:
- De column van Max: Herbronnen met betrouwbare bronnen
- Jan Bamelis: “Om diversificatie te doen slagen is elke schakel in de organisatie even belangrijk”
- Media-experts over magazine media in België: Karim Debbah
- Reclame in het kunstonderwijs, een doorn in het oog?
- Antoinette Ribas, juryvoorzitter CB Awards, over print
