Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? Deze vragen leidden tot een reeks interviews met experts binnen de mediabureaus met als eerste in de rij Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media.
Op 4 oktober te Zaventem vindt MAGnify 2018 plaats.
Laatste kans om in te schrijven op www.magnify.be
Hoe evalueert u de inspanningen van de Belgische uitgevers van magazine media?
Samen met mijn collega’s ervaar ik grote verschillen tussen de regies. Roularta is sterk aanwezig en zeer flexibel, terwijl we bijvoorbeeld Sanoma de afgelopen jaren nauwelijks hoorden of zagen. Ik vermoed dat de regies sterk kijken naar de portfolio aan merken die je als mediabureau hebt en dat vind ik spijtig. Je krijgt immers een nieuwe generatie planners die minder ‘magazineminded’ zijn en die de sterktes van het medium onvoldoende kennen.
Die dalende investering in communicatie merk ik trouwens ook op consumentenvlak. Voor bepaalde bladen wordt bitter weinig promotie gevoerd en ook campagnes om het magazine als merk in de markt te zetten, zijn een zeldzaamheid geworden. Zo verdwijnt voor een stuk ook het fenomeen dat een marketeer met zijn merk in een blad wil staan omdat zijn vrouw het leest…
Waarop moeten de uitgevers meer inzetten?
Puur op aanwezigheid. Andere media zijn dynamischer en agressiever. Ze sturen newsletters, komen met presentaties, voeren studies en communiceren daarover… Iedere media-expert beseft dat magazines enorme sterktes hebben: ze zijn lean back, je hebt geen multitasking… Dat zou meer onderbouwd en herinnerd moeten worden. Binnen de mediabureaus zijn er de laatste jaren bovendien minder specialisten per medium. Daardoor is de nood nog groter.
Welke initiatieven op online vlak missen?
Ik vrees dat magazinespelers te laat de stap naar online gezet hebben. Elle heeft een mooie site en was snel op Facebook, maar het blijft een uitzondering. Met als gevolg dat ‘digital natives’ een deel van de koek hebben ingepikt.
Magazines moeten hun sterktes doortrekken naar online en daarin consequent zijn. Femmes d’Aujourd’hui heeft dat bijvoorbeeld goed begrepen. Zij focussen ook online op recepten, korte inhoud en praktische tips.
Hoe zit het in het buitenland? Waar kunnen Belgische magazine-uitgevers de mosterd nog halen?
Vergelijken is geen goed idee. De markten zijn totaal anders. In landen als Frankrijk wordt meer gelezen, in één taal, waardoor de situatie op advertentievlak ook totaal anders is.
Hoe evalueert u het huidig marktaandeel van magazine media in de mediamix?
Het marktaandeel van magazine media in de portefeuille van Havas Media ligt wat lager dan gemiddeld, maar het blijft wel stabiel. Wij hebben een aantal klanten die er sterk in geloven, omwille van het hoger publiek dat ze aanspreken, omwille van de moeilijke boodschappen die je zo kan communiceren, omwille van de volle aandacht van je publiek…
Het grote voordeel van magazine media is natuurlijk ook een groot nadeel. Je consumeert het wanneer je wil, waardoor ook de traffic naar het winkelpunt trager op gang komt en je die moeilijker aan de advertentie kan linken.
Wat zeker een applaus waard is, is het feit dat we met allemaal lokale spelers en lokale merken zitten. Misschien wordt dat in de toekomst wel een belangrijke troef…
Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media
MAGnify 2018
Op 4 oktober te Zaventem vindt MAGnify 2018 plaats.
Laatste kans om in te schrijven op www.magnify.be
Gerelateerde artikels:
- Steve Goodman, Group M: “ We moeten opnieuw de balans vinden tussen digitale en gevestigde media”
- Christian Kevers: “De Belgische uitgevers mogen zeker wat meer durven”
- Juan Señor: “ Fake news zal de journalistiek redden”
- “Zonder aandacht geen herinnering en dus geen impact van je boodschap”
- “Mediaplanners moeten magazines het podium geven dat ze verdienen”
- De column van Danny Devriendt: Borsten
