In veel landen wordt hard gewerkt aan nieuwe mediabereikmetingen. Het is immers een open deur intrappen door te stellen dat media convergeren en merkenplatformen worden. Ieder medium staat voor de uitdaging om deze veranderingen om te zetten in volledige en bruikbare data voor de advertentiemarkt. Maar hoe breng je alle contacten met magazinemerken het best in kaart voor adverteerders? Twee inspirerende voorbeelden uit het buitenland.
VS: Magazine Media 360º
De bestaande ‘currencies’ (zoals standaarden voor mediadata internationaal genoemd worden) voldoen niet meer of zullen snel minder waard worden, doordat er nauwelijks nog sprake is van duidelijk afgebakende media. Nieuwe tijden vragen om nieuwe studies. Een goed voorbeeld van zo’n innovatieve aanpak zien we in de VS. De MPA (www.magazine.org) heeft het initiatief genomen om, heel pragmatisch, bestaande data te combineren om tot een totaalbereik van magazinemerken over alle platformen te komen met:
- print & digital edities
- web (desktop/laptop)
- mobile web
- video
Dit alles wordt maandelijks gerapporteerd onder de naam Magazine Media 360Ë. Binnenkort komt hier nog social media bij en zal ook engagement gerapporteerd worden.
De gebruikte bronnen zijn allemaal marktgeaccepteerde metingen van gerenommeerde instituten als GfK MRI, Ipsos, comScore en Nielsen Online. In totaal brengt MPA nu 150 magazinemerken in kaart, goed voor zo’n 95% van de magazine-industrie in de VS.
De eerste conclusies van MM360Ë zijn dat er winnaars en verliezers zijn onder de magazinemerken, slechte en goede maanden en verschuivingen van print naar andere platformen, maar vooral dat de magazine-industrie als geheel wel groeit.
VK: NRS voegt comScore mobile data toe
In het Verenigd Koninkrijk ontvouwde de National Readership Survey (de Engelse CIM Persstudie) afgelopen jaar een interessant initiatief: het combineerde comScore metrics voor smartphones en tablets met de bestaande bereikstudie (NRS PADD = print + desktop). Deze betaversie omvatte data voor tien magazinemerken.
De gecombineerde resultaten lieten zien dat mobiele apparaten gemiddeld 26 procent aan het maandelijkse bereik toevoegen. Een groot deel van de gemeten bereikstoename via mobiele apparaten komt van de jonge volwassenen die geen print of desktop meer raadplegen voor magazines of kranten. Volgens de CEO van de NRS is de magazinesector op de juiste weg bij het proberen om tot een nieuwe generatie bereikmeting te komen. ‘Iedereen praat over engagement, maar het is onze verantwoordelijkheid om dat te kwantificeren en te delen met de reclame-industrie’.
