Negatieve pers of een stevig schandaal beïnvloeden de vertrouwensrelatie van consumenten met merken. 37% van de consumenten (18+) in 10 onderzochte Europese landen heeft al eens een merk geboycot. Een groot deel daarvan koopt het merk daarna nooit meer. Een boycot heeft directe en serieuze gevolgen voor de verkoopcijfers, op korte én lange termijn dus.
Boycot minimaal half jaar tot levenslang
Consumenten die zich bedrogen of zelfs verraden voelen door een merk, reageren in het gunstigste geval met slechte recensies. Maar ook een ware ‘shitstorm’ op sociale media tot regelrechte merkboycots behoren tot de pressiemiddelen van het publiek. Uit een recent YouGov onderzoek blijkt dat een tot twee derde van de boycotters, afhankelijk van het land, niet meer terugkeert. Zelfs wanneer ze dat doen (na 6 maanden tot 5 jaar!) zullen ze blijvend minder consumeren.
De huidige sociale en politieke kwesties, als klimaatbescherming, racisme en inclusiviteit bepalen verwachtingen en eisen die consumenten aan producten, bedrijfscommunicatie en management stellen. Het milieu is de grootste reden voor merkboycots, gevolgd door dierenmishandeling en slechte omgang met personeel.
Meeste sectoren ondergaan boycots
Voor de meeste mensen blijft het aantal merken dat ze boycotten beperkt tot ca. drie. Daarbij gaat het aanzienlijk vaker om levensmiddelenmerken, waar alternatieve merken voorhanden zijn. Ook merken in sectoren als kleding, huidverzorging cosmetica, automotive en financiën zijn regelmatig doelwit van boycots.
Het goede nieuws is dat het grootste deel van de mensen na verloop van tijd hun boycot opheft. De belangrijkste reden hiervoor is dat een bedrijf transparant, consequent en geloofwaardig met het schandaal is omgegaan en zijn praktijken verbeterd heeft.
Authenticiteit en geloofwaardigheid zijn dus cruciaal voor merken in crisis om consumenten te behouden en het vertrouwen in het merk te herstellen. De manier van handelen en communicatie moeten daarbij volledig met elkaar in overeenstemming zijn.
Een deel van de mensen geeft overigens toe dat na verloop van tijd de boycot gewoon erg onpraktisch bleek of dat het gebruik van het merk zelfs niet te vermijden was.
De bereidheid van consumenten om merken te boycotten verschilt sterk per land. België was niet in dit onderzoek meegenomen. Uit diepere analyse van de Duitse bevolking bleek dat Millennials (Gen Y) en mannen sneller tot een boycot overgaan.
YouGov vroeg consumenten in tien Europese landen wat hen ertoe bracht een merk te boycotten, hoe lang het duurde en, het allerbelangrijkst voor merken, waarom ze terugkwamen.
Bron: YouGov
Gerelateerde artikels:
