De inspanningen van een merk op vlak van duurzaamheid zijn een belangrijk aankoopcriterium. Maar consumenten weten te weinig over die inspanningen. Het moet dus een verhaal zijn van woorden én daden, zo blijkt uit onderzoek van BBC Global News (en studies van Forrester, Havas en Kantar).
Neem een voorbeeld aan Lidl met zijn ‘Zaam’-campagne (lees hier meer): zorg er eerst voor dat je écht duurzaam bent en schroom dan ook niet om het je klanten te vertellen. Dat laatste vormt nog weleens het probleem, blijkt uit onderzoek van BBC Global News: ongeveer de helft is niet goed op de hoogte van de duurzame praktijken van een merk dat ze gebruiken.
Waarde van merken stijgt met duurzaam gedrag
Dat is problematisch, want steeds weer blijkt dat mensen duurzaamheid inmiddels echt belangrijk vinden. Ze verwachten, nee, eigenlijk eisen ze van merken dat ze een positieve bijdrage leveren. (lees ook: Post-corona = Post-purpose)
- 80% vindt dat een merk meer waard is, wanneer het zijn toewijding aan duurzaamheid duidelijk aantoont.
- 78% zegt dat duurzame praktijken en toezeggingen van merken een belangrijke overweging zijn bij het nemen van aankoopbeslissingen.
- 67% betaalt graag meer voor merken met duurzame en milieuvriendelijke praktijken.
- 56% zegt dat hij zou stoppen met het kopen van een product waar hij eerder loyaal aan was als hij ontdekte dat het niet gericht was op duurzaamheid.
Lees ook: 37% van de consumenten boycotte al eens een merk. Wat doet hen terugkeren?
Betrouwbare context voor duurzame boodschap
Vertrouwen in een merk is voor consumenten nog altijd het belangrijkste criterium. Dat geldt voor de drie onderzochte sectoren: in de automobiel- en technologiesectoren geeft respectievelijk 88% en 82% dit aan, terwijl dat percentage bij financiën op 60% ligt.
Je klanten informeren over je duurzaamheid, doe je dan ook best in een vertrouwde context, zoals die van (internationale) nieuwsmedia (66%) en premium omgevingen online (35%), zag BBC Global News in zijn onderzoek. Mensen staan behoorlijk sceptisch tegenover duurzaamheidsclaims van merken, dus hebben zij, juist hier, het halo-effect van de betrouwbare context nodig.
Lees ook: Betrouwbaardere omgeving = hogere performance
Die scepsis is overigens geheel terecht, zo bleek onlangs weer eens in Nederland. De reclames van oliegigant Shell over CO2-neutraal rijden (via compensatie) zijn misleidend, oordeelt de Reclamecode Commissie, de Nederlandsche JEP. (lees hier meer) Je zou denken dat slimme bedrijven inmiddels wel begrijpen dat consumenten ‘greenwashing’ snel door hebben en een merk op die manier telkens het vertrouwen van de klanten schaadt…
Educatie en onderzoek zijn belangrijk
Ongeveer de helft van alle consumenten van de 27 onderzochte merken zegt niet op de hoogte te zijn van de duurzaamheidspraktijken van het merk (gemiddelde van alle merken). Daarbij lopen de financiële merken achterop: 65% van hun consumenten bleek niet geïnformeerd.
Onderzoek naar en educatie over duurzaamheid vinden consumenten bijzonder belangrijk:
- 83% van de consumenten vindt dat merken moeten investeren in voorlichting over het belang van duurzaamheid.
- 82% is het ermee eens dat merken onderzoek naar duurzame praktijken moeten financieren.
Lori Suchcicki, senior vice president Commercial Partnerships, BBC Global News, EMEA:
“Duurzaamheid is een steeds grotere prioriteit voor consumenten bij hun aankoopbeslissing, maar dit onderzoek geeft aan dat er een kloof is tussen de duurzaamheidspraktijken van een merk en het bewustzijn van de consument. Om klantenloyaliteit te behouden en nieuwe consumenten aan te trekken, moet deze kloof worden gedicht door een authentiek en transparant verhaal te ontwikkelen.”
6 tips tegen greenwashing
Hoe je dat doet, zette onze contentpartner Spyke onlangs uiteen in deze blogpost. In eerste instantie door eerlijk, transparant en consequent te communiceren over je inspanningen. De 6 tips zijn zowat de basis voor alle duurzaamheids- en MVO-communicatie:
- Wees relevant: communiceer over zaken die er op het moment écht toe doen.
- Wees precies: geen wollige of vage termen, maar feiten en cijfers.
- Wees (h)erkenbaar: met erkende certificaten en bewijzen.
- Lieg nooit: en niet het hele verhaal vertellen valt daar ook onder.
- Wees volledig: leg uit en verzwijg niks, ook als sommige zaken nog verbetering behoeven.
- Vergelijk correct: definieer je referentiepunt en leg uit hoe je daar stap voor stap naar evolueert.
Bronnen: Biz Community, Spyke
