‘Meaningful Difference’ maakt van merken supersterke groeiers. Dit wil zeggen: uw merk moet anders zijn op een manier die voor consumenten belangrijk is door een goed verhaal te hebben of een behoefte in te vullen. Hoewel dat logisch klinkt, blijken veel merken toch vooral te investeren in aanwezigheid, oftewel: vaak en hard roepen. Dat is niet voldoende om een duurzaam merk te bouwen.
Dit concludeert een recente Engelse studie “Why being different still makes a difference”, waarin Millward Brown en Magnetic uitzochten hoe adverteerders de merkwaarde in kunnen zetten om zich te verzekeren van verkopen en toekomstige groei. De studie maakt gebruik van het Meaningfully Different model van Millward Brown dat voortbouwt op het denkkader dat Byron Sharp neerzette in ‘How brands grow’.
Uiteraard is merkbekendheid (top-of-mind) belangrijk, een eerste voorwaarde. Maar merkvoorkeur (reden voor herhalingsaankopen) en de premium prijs die merken kunnen vragen, zorgen ervoor dat het succesvolle iconen of sterren* worden. Dit zijn merken die tot 2,5x meer groei in verkoop kunnen realiseren. Dat kan alleen door je écht te onderscheiden van de rest.
Een merk dat het gesprek aangaat met de consument, deze verleidt en doet inzien welke behoeftes het vervult, is vanzelf aantrekkelijker en waardevoller dan een merk dat alleen maar roept: hier ben ik!
Het onderzoek gaat nog verder en licht de rol van verschillende media toe in dit proces van merkenbouwen.
- Byron Sharp maakte al duidelijk dat massamedia onmisbaar zijn om een merk te doen groeien, aangezien de meeste aankopen door incidentele kopers gedaan worden. Audiovisuele kanalen, zoals in de eerste plaats online video en TV, spelen een grote rol in het ‘top-of-mind’ maken van merken
- Om een merk betekenis te geven voor consumenten (functionele of emotionele behoefte) zijn visuele media met een grote impact sterk: cinema en out-of-home.
- Doelgroepselectieve, premium kanalen zorgen ervoor dat consumenten een merk als anders ervaren, uniek en dynamisch. Cinema en magazines zijn hier de nummer 1 en 2, gevolgd door radio.
Opvallend is dat magazines op alle gemeten dimensies in de top 3 media zitten. (grafiek)
Op de gecombineerde index, Meaningfully Different Impact (MDI), komen magazines daardoor op een eerste plaats, gevolgd door cinema en TV.
Belangrijker is het echter om de juiste mediamix te gebruiken voor de juiste doelstellingen. Merken die op een betekenisvolle manier anders zijn, maximaliseren hun potentiele groeikansen, aldus het onderzoek. Dat gaat niet zonder ook aan merkbekendheid te werken. Andersom beperken veel merken zich door alleen hun bekendheid te vergroten, zonder dat verder in te vullen.
Consumenten, ook de prijsbewuste, zullen eerder kiezen voor merken die zich onderscheiden, die uniek en dynamisch zijn door het verhaal dat ze vertellen. Magazines zijn, blijkens dit onderzoek, een onmisbaar onderdeel van de mediamix om merkwaarde te bouwen en verkopen te stimuleren.
Bron: Magnetic Media
Lees ook:
