Nieuw onderzoek van IPG Mediabrands en Sanoma toont overtuigend aan dat reclame effectiever is, wanneer men deze in een vertrouwde omgeving ziet. Merken die adverteren op betrouwbare websites, blijken tot 50% hogere merkvoorkeur te genereren in vergelijking met reclame op minder betrouwbare sites. Mediavertrouwen dient een grotere rol in de mediakeuze te spelen, zo is de conclusie.
Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen
Dit onderzoek bevestigt eerdere studies uit andere landen. Steeds opnieuw blijkt de context waarin merken adverteren van groot belang voor de effectiviteit van de campagne en met name gevestigde mediamerken hebben het vertrouwen van het publiek gehouden of herwonnen. Bij het beoordelen van een advertentie wegen consumenten hun vertrouwen in het platform mee, wat tot 50% hogere merkvoorkeur kan leiden. De onderzoekers adviseren daarom voortaan de perceptie van betrouwbaarheid van de mediaomgeving bij mediaplanning als factor mee te nemen.
IPG Mediabrands Marketing Sciences en Sanoma hebben in 2017 en 2018 een serie onderzoeken uitgevoerd naar vertrouwen in media. In de meest recente studie, uitgevoerd in samenwerking met neuromarketing onderzoeksbureau Alpha.One, bekeken de respondenten advertenties op verschillende websites, waarna hun onbewuste merkassociaties gemeten werden.
Media-omgeving belangrijk voor adverteerders
Het onderzoek vond geen verschil in reclame-effect tussen mensen die goed van vertrouwen of juist wantrouwend zijn. Ook de bezoekfrequentie van bezochte websites bleek niet van invloed.
Menno van der Steen (IPG Mediabrands): “Het afnemend vertrouwen in media, politiek en bedrijfsleven is een veelbesproken onderwerp in een wereld met fake news, Cambridge Analytica en Trump. Vandaar dat wij de invloed hiervan op de impact van reclame wilden meten zodat wij hiermee rekening kunnen gaan houden in campagne en mediastrategieën.”
Dennis Hoogervorst (Sanoma):
“Een vertrouwde media-omgeving is dus niet alleen van belang voor consumenten, maar ook voor adverteerders. Vertrouwen in het mediamerk straalt af op adverterende merken.”
Impliciete Associatietest
In het onderzoek kregen 2.398 respondenten, uit het panel van onderzoeksbureau Motivaction, advertenties van drie merken te zien op elf verschillende websites. Daarna voerden zij een ‘impliciete associatietest’ (IAT – in dit geval Harvard versie) uit om de onbewuste merkvoorkeur te meten van de geadverteerde merken in de verschillende omgevingen. Voorkeuren en opinies van mensen worden daarbij gemeten zonder dat zij zich daarvan bewust zijn.
Respondenten clusteren merkgerelateerde woorden of plaatjes bij ‘positieve’ of ‘negatieve’ woorden; hoe sneller men een merk categoriseert als positief, hoe hoger de voorkeur voor dat merk is. Aanvullend op de IAT kregen respondenten een vragenlijst voorgelegd, waarin onder andere gevraagd werd naar hun bezoekfrequentie, gepercipieerd vertrouwen in media en de mate waarin men in het algemeen goed van vertrouwen is.
Dr. Roeland Dietvorst (Alpha.One): “Het is niet langer een mythe dat een betrouwbare omgeving een positief effect heeft op de merkvoorkeur die je advertentie ontlokt. De grootte van de effecten overtrof onze verwachtingen.”
Andere artikels over hetzelfde onderwerp:
