Traditiegetrouw was ons land goed vertegenwoordigd in de jury’s van Eurobest. Michiel Baeten van mortierbrigade had misschien wel de zwaarste taak als lid van de jury Film, Print & Publishing, Radio & Audio. We polsten naar zijn ervaringen.
Lees ook: Isabelle Hubinon: “Jonge creatieven zijn als Zwitserse zakmessen”
Hoe heb je de jurering ervaren?
Het is heel fijn om al dat straf werk van over heel Europa te mogen bekijken. Er kruipen verschillende dagen van je tijd in, een paar avonden thuis en een paar tijdens mijn vakantie, de online pre-judging inclusief. Maar je geniet van elk moment. Want stuk voor stuk zijn het films, radiospots of advertenties waar mensen hard aan gewerkt hebben en die ze sterk genoeg achten om bekroond te worden.
Dat heeft als gevolg dat je ook heel streng moet zijn. Het is ongelooflijk wat voor sterk werk de shortlist zelfs niet haalt. Als je campagne doorstoot tot een award, mag je héél trots zijn. Er wordt uitvoerig gediscussieerd over elk werk. Dus de creaties die stand houden hebben het dubbel en dik verdiend.
Heb je trends ontwaard? Waar gaat creatie naartoe?
Het idee en de uitvoering zullen altijd primeren. Of het nu gaat om een klassieke krantenadvertentie of een complexe technologische innovatie: werk dat gebaseerd is op een sterk idee dat nieuw is en relevant voor de adverteerder én prachtig uitgevoerd werd, zal beloond worden.
Daarnaast is er een trend die zich al een aantal jaar manifesteert, en dat is dit jaar niet minder het geval: heel wat merken koppelen zich aan een hoger doel en laten hun eigen USP’s los. Het sterkste werk van Mercedes-Benz draait niet rond haar nieuwste wagen, maar rond het zelfvertrouwen van Bertha Benz, de vrouw die de eerste publieke autorit ooit maakte. Een Turkse telecomoperator scoorde door vermiste personen te signaleren aan al haar gebruikers, niet met de aankondiging van een nieuw tarief. En een merk dat vrouwelijke hygiëneproducten produceert, publiceerde een boek waarmee ze een politiek debat ontketenden rond de verlaging van belastingen op producten die een basisrecht zouden moeten zijn.
Een van ‘jouw’ jury’s was Print & Publishing. Wat is je daarvan bijgebleven?
De campagnes die in deze categorie het meest indruk maken, zijn degene die op een innovatieve manier gebruik maken van een krant, magazine of boek. Print & Publishing is één van de oudste categorieën op het Eurobest Festival of Creativity. Maar in de categorie Film zijn het nog steeds vooral de prachtig gemaakte, geniaal bedachte films die winnen. In Print & Publishing is het duidelijk moeilijker om vandaag de dag te scoren met een mooi gedesignde advertentie waar een sterke vondst in zit.
‘Pay it Forward’, ‘the GPS quality label’ en ‘No need to fly’ van de Duitse treinmaatschappij zijn hier voorbeelden van. Die laatste lijkt op het eerste zicht een klassieke printcampagne met een sterk idee. Maar zelfs hier vonden ze de beelden die gebruikt werden om de advertenties te maken met behulp van twee algoritmes.
Wat kunnen Belgen doen om in deze categorie beter te scoren?
Het geheim achter sterk werk zijn volgens mij vooral moedige adverteerders. Ons land barst van het talent en we zijn heel goed in het vinden van creatieve, slimme ideeën. Als we de komende jaren beter willen scoren, denk ik dat we er alles aan moeten doen om die creativiteit het licht te doen zien. Het is wanneer adverteerders zich met vol vertrouwen achter hun bureau scharen, dat sterke campagnes gerealiseerd worden, die mensen bewegen.
