Op deze website schrijven we regelmatig over Millennials. En terecht, want de huidige twintigers en dertigers zullen op korte termijn verantwoordelijk zijn voor de meeste uitgaven en vormen zo een belangrijke marketingdoelgroep. Millennials zijn bovendien de eerste echt digitale generatie en ze besteden meer tijd op internet en mobiele apparaten dan alle andere. Dan ligt de keuze voor een ‘digital only’ mediastrategie voor de hand. Maar is dat wel juist?
Recent onderzoek naar Millennials concludeert dat zij geen homogene groep vormen en dat ze veel ‘ouderwetser’ zijn in hun mediagebruik dan verwacht. Wellicht moeten marketeers hun kijk op deze interessante groep dan ook een beetje bijstellen en hun mediamix in balans brengen met het werkelijke gedrag. We geven drie mythes, die nodig ontkracht moeten worden om de weg naar een effectieve strategie te openen.
Mythe 1 – Millennials negeren print
Ook voor Millennials geldt dat print echter, reëler aanvoelt dan de virtuele wereld. Content op papier stimuleert het brein meer dan digitale content, zo blijkt uit fMRI-research. Millennials merken commerciële boodschappen in print dan ook eerder op dan digitale campagnes. 49% neemt zelfs regelmatig coupons mee naar de winkel (bron: Customer Focus) en ze gebruiken papieren communicatie zoals direct mail, reclame-inserts en catalogi evenzeer. Deze doelgroep is dus niet zozeer ‘digital’ als wel multichannel en een uitgebalanceerde mediamix is aangewezen.
Mythe 2 – Millennials engageer je alleen digitaal
Dat tijdbesteding niet hetzelfde is als engagement, mogen we toch als bekend veronderstellen. En dat geldt ook voor Millennials. Meer dan de helft geeft aan e-mails en internetreclame te negeren en 45% doet dat ook bij mobile text. Aankopen op basis van of via sociale media blijven ook achter bij de verwachtingen (resp. 10% en 1%). Millennials zijn wel meer dan anderen in digitale omgevingen te vinden, maar ze bereiken en engageren is nog iets heel anders.
Mythe 3 – Millennials geven graag geld uit
Deze groep is eerder kostenbewust: 49% vindt het een sport om te zien hoeveel ze kunnen besparen. Dat doen ze door papieren en digitale coupons en getrouwheidsprogramma’s te gebruiken; ze informeren zich vooraf ook goed via reclame-inserts, websites en catalogi. Millennials blijken gevoelig voor allerlei aanbiedingen en kortingen.
Concluderend kunnen we stellen dat Millennials zeer sterk zelf bepalen welke commerciële boodschappen ze consumeren en wanneer ze dat doen. De flexibiliteit en directe voldoening van digitale media trekt ze aan, maar print blijkt nog altijd een zeer effectieve manier om ze echt te bereiken.
Bron: Target Marketing
