âThe New Consumerâ is een jaarlijks kwantitatief onderzoek dat verschuivingen in het aankoopgedrag bij de Belgische consumenten in kaart brengt. Bij dit initiatief van de Persgroep Advertising, C-Change, Burat Research & Strategy en Universiteit Gent gebeurde de segmentatie onder leiding van professor Gino Verleye.
Het veldwerk gebeurde in maart 2014. Met meer dan 2.000 respondenten zijn de resultaten representatief voor Vlaanderen en Wallonië en is deze studie een handige tool voor elke adverteerder die wil inspelen op deze veranderingen in het consumentengedrag.
Van Passives tot Small is beautiful
In het onderzoek zijn zes segmenten te onderscheiden:
1/ de Passives, 18-34j (Laag inkomen of werkloos, wonen thuis, leven niet in de stad, mediaconsumptie: laag behalve social media, blijven bij de pakken zitten)
2/ Next Generation, 18-34j (Studenten en jonge ondernemers, leven vooral in Brussel, nieuwsgierig, actieve mediagebruikers (zowel traditioneel als social)
3/ Fixers, 35-54j (Tweeverdieners,’Tech savy’, hebben als consument de touwtjes in handen, mediaconsumptie: voorkeur voor tv en smartphone of tablet)
4/ New Citizens, 35-54j (Alleenstaande moeders, werklozen, studenten, economische crisis zet aan tot pragmatisch consumptiegedrag, optimistisch probleemoplossend, mediaconsumptie: focus op vrouwenmagazines)
5/ Senior Savers, 55-64j (Bewust op zoek naar interessante financiële ‘oplossingen’, maken groepsaankopen, mediaconsumptie: voornameklijk krant en tv)
6/ Small is beautiful, 55-70j (Zoeken naar kwaliteitsproducten, maken groepsaankopen, kritische consumenten, situeren zich vooral in Wallonië, mediaconsumptie: radio, magazines en nieuwswebsites)
Wat hebben we geleerd?
Het is duidelijk dat vooral in het segment van de Next Generation de ‘game changers’ voor de toekomst te vinden zijn.
Dat neemt echter niet weg dat de nieuwe consument ook in andere segmenten terug te vinden is.
Die nieuwe consument is zich in het algemeen goed bewust van zowel de economische als de ecologische crisis. Hij maakt zich geen illusies, maar blijft ook niet bij de pakken zitten. Bovendien verwacht hij van merken en producenten dat ze met creatieve en vernieuwende oplossingen komen. Hij heeft controle over zijn eigen gedrag, is creatief, kritisch en wil vooral het goede voor zichzelf en voor de wereld rondom hem. Deze nieuwe, zelfredzame consument is online, spaarzaam en streeft duurzaamheid na. De kwaliteit van het product staat centraal, maar wat die kwaliteit is bepaalt de consument zelf. Merken houden hier best rekening mee, want deze consument vindt zijn oplossingen vaak in nieuwe en onverwachte initiatieven die op deze nieuwe visie van kwaliteit inspelen.
Wat het mediagedrag betreft, blijkt elke segment zijn specifieke eisen en gebruiken te hebben, maar magazines komen er qua selectiviteit bij 3 van de 6 segmenten als Nr. 1 uit. Ter info: de selectiviteit is gebaseerd op het het regelmatig mediagebruik ten opzichte van de totale populatie (Belgen 18-70 j). De media aangeduid in het blauw zijn selectief (de grijze niet).
Alle info op www.persgroepadvertising.be
