Surf naar

WeMedia

Nieuwe CIM Persstudie: meer transparantie en veel vraagtekens

 

We mogen niet denken dat er geen transparantie was vóór de nieuwe CIM Persstudie (die nog altijd volgende zomer verwacht wordt). Dat benadrukten de beide presentatoren, Bart De Proost en Wout Dockx, tijdens de GRP Sessie van 18 oktober. Maar we krijgen er wel meer van. Bovendien beloofde men een aantal nieuwe inzichten in bereiksopbouw en -samenstelling van de Belgische magazine- en nieuwsmerken.

Wout Dockx maakte, naar aanleiding van een vraag, de belangrijke opmerking dat persmedia voortaan, net zoals tv, moeten gaan nadenken over toekomstig bereik. Welke editie zal goed gelezen worden en welke minder?

En dan dient de vraag zich onmiddellijk aan: wat betekent dit voor het huidige, statische tariefsysteem van persmedia. Dockx verwacht niet dat persmedia voortaan hun tarieven per maand zullen aanpassen, zoals tv dat doet. Maar er zal een nieuwe dynamiek ontstaan aangezien adverteerders de cijfers van hun campagne achteraf vergelijken met de inschatting vooraf en hun bureau het saldo laten berekenen.

Veel was nog niet duidelijk tijdens deze informatie-avond, omdat de technische commissie van het CIM samen met Ipsos nog volop bezig is om allerlei hangijzers en obstakels weg te werken in aanloop naar deze nieuwe ‘currency’. Bernard Cools merkte op dat veel andere landen op dit moment naar Belgie kijken, omdat de opzet van het nieuwe onderzoek als innovatief gezien wordt.

De belangrijkste punten voor magazines op een rijtje:

  1. Continuiteit: doordat de ‘oude’ meetmethode gehandhaafd wordt voor de basisstudie, blijft er een zekere mate van vergelijkbaarheid met de vorige CIM-cijfers.
  2. Bereik per editie: geen gemiddeld bereik meer, maar ‘specific issue readership’. Kortom: de ene week is de andere niet.
  3. Voor magazines worden vragen toegevoegd over het aantal contacten met een editie, zodat we inzicht krijgen hoe vaak een advertentie gezien kan worden.
  4. Alle touchpoints van de merken worden in kaart gebracht en samengevoegd tot een totaal bereikcijfer. We krijgen inzicht op welk apparaat en welk platform contacten gegenereerd worden.
  5. Opbouw van bereik in de tijd: voor magazines zal de opbouw van het printbereik over 4 weken gemodelleerd worden. Dat geeft meer duidelijkheid wanneer een editie gelezen wordt, zodat er beter gelinkt kan worden aan het effect van een advertentie.
  6. Bereik per editie kan pas geleverd worden 9 weken na het einde van de meetperiode. Voor een weekblad is dat een kwartaal na verschijnen (4 weken meetperiode + 9 weken = 13 weken). Er wordt gekeken of dit nog ingekort kan worden.

Wat het bereik per editie betreft, is er nog een heikel punt. Oplagecijfers zullen namelijk de basis vormen voor het berekenen van de variatie van bereik per editie, maar het was niet geheel duidelijk op welke manier en welke cijfers precies (betaald? verspreid?). Deze cijfers zullen zo snel mogelijk na verschijnen van de editie beschikbaar moeten zijn om geen extra vertraging te krijgen (dus geen CIM Echtverklaring). Maar de bron van de oplagecijfers is nog niet bepaald. De voorkeur gaat uit naar een onafhankelijk instituut, maar mocht dit niet lukken dan kan gewerkt worden met input van de uitgevers (en eventuele controle achteraf).

De nieuwe studie staat in de steigers bij onderzoeksbureau Ipsos dat vorig jaar de tender won. Delen van het onderzoek zijn inmiddels al gestart (basisstudie en Dailymetrie). Het veldwerk van het basisonderzoek eindigt midden maart 2017. Als alle issues opgelost geraken, mogen we in juni 2017 de nieuwe bereikcijfers verwachten. In eerste instantie gaat dat om nieuwsmedia; magazinemerken zullen later in de zomer volgen.

De cijfers gaan dan waarschijnlijk terug tot 1 januari 2017 (retroactief). Dan beschikt de markt over de gerealiseerde contacten per editie en per campagne over de eerste helft van het jaar. Deze zullen onmiddellijk vergeleken worden met de cijfers die uitgevers nu op de tariefkaarten zetten en leiden tot hernieuwde onderhandelingen. Voor de uitgevers zaak om op dat moment een passend antwoord klaar te hebben!

Print Friendly, PDF & Email