Het is geen nieuws meer dat de manier waarop we nieuws consumeren het afgelopen decennium enorm veranderd is. Naar verwachting zal dat de komende 10 jaar niet anders zijn. Het aantal nieuwsbronnen dat mensen vandaag raadplegen, ligt inmiddels op 6,7. Televisie is nog altijd de nummer 1 in de meeste landen en voor de meeste leeftijdsgroepen (behalve jongeren). Daarna volgt het internet. Maar als het om vertrouwen gaat, blijken magazinemerken toch weer bovenaan te staan.
Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen
[metaslider id=16891]
Hoewel 44% van de respondenten in het recente Britse Ofcom-onderzoek aangeeft nieuws via sociale media te consumeren en dan vooral via posts, blijkt slechts 39% dit ook een betrouwbare nieuwsbron te vinden. Dit is een bevestiging van eerdere onderzoeken, waaronder de Edelman Trust Barometer. De discrepantie tussen social mediagebruik en -vertrouwen zou gedeeltelijk verklaard kunnen worden door het gedrag van de jongere leeftijdsgroep (16-24 jaar): 82% gebruikt sociale media voor nieuws, maar van de betrouwbaarheid liggen zij minder wakker, in tegenstelling tot de 30-plus-groep.
Brexit- en Trump-bump
Vergelijkbare cijfers uit een webinar van eMarketer over de Verenigde Staten waar maar liefst 78% van de 18-49 jarigen nieuws via sociale media blijkt te consumeren. De grootste twee platformen, Facebook (46%) en YouTube (43%), zijn echter ook de meest omstreden en het afgelopen jaar zelf herhaaldelijk hoofditem in het nieuws geweest, vanwege privacy, fraude en vertrouwensproblemen. Dat is het grote publiek niet ontgaan en Facebook blijkt (al voor Cambridge Analytica) op weinig vertrouwen en zelfs groot wantrouwen te mogen rekenen (54%). Zoals eMarketer concludeert: “For consumers, context matters.”
Zoals de VS een Trump-bump kent (een stijging van de waardering van traditionele nieuwsmedia), zo heeft Groot-Brittanië zijn Brexit-debacle. Sociale media speelden geen al te fraaie rol in de aanloop naar het Brexit-referendum en dat is te zien in de vertrouwenscijfers. Daarentegen vertrouwt 80% magazines wel als nieuwsbron; de hoogste score van alle nieuwsbronnen. Ook dat ligt in lijn met andere internationale onderzoeken, zoals dat van Kantar.
Kwaliteitscontent
Naast het vertrouwen is ook de engagement van het magazinepubliek zeer hoog, zo blijkt uit het Ofcom-rapport. Lezers vinden dat magazines hen kwaliteitscontent bieden (82%) en diepere analyses van het nieuws dan welk ander medium ook (84%). Als context voor reclameboodschappen blijkt vertrouwde kwaliteitscontent zowel online als offline een belangrijke voorwaarde voor effectiviteit.
Het woord ‘vertrouwen’ duikt dan ook steeds vaker op in de briefings van adverteerders aan hun mediabureaus (lees ook: Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd) en velen erkennen dat context een factor van groeiend belang is, of zou moeten zijn, bij de mediakeuze.
Bron: Magnetic Media, eMarketer, Ofcom
Andere interessante artikels over dit onderwerp:
- De juiste context levert merken aandacht, relevantie en vertrouwen op
- Mediaplannen met magazines zijn 40% effectiever
- Kantar onderzoek: ‘Fake news’ is goed nieuws voor vertrouwen in traditionele media
- Neuroscience bewijst: digitale campagnes effectiever in kwalitatieve context
- Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd
