Nieuw onderzoek van Kantar laat zien dat consumenten, de doelgroepen van adverteerders, zeer positief zijn over magazinereclame. Offline kanalen domineren de overall ranking in Kantar’s ‘ad equity metric’, met magazinereclame op nummer 3 (na cinema en sponsored events). Helaas blijkt ook in dit onderzoek weer dat marketeers niet de voorkeuren van hun doelgroepen volgen: zij prefereren televisie en digitale kanalen.
Op 8 oktober kunt u MAGnify 2020 Part II bekijken met Deniz Sariyildiz van Kantar. Registreer u hier voor een alert
De duivel zit in de context
Context beïnvloedt de percepties en attitudes van mensen ten opzichte van verschillende kanalen. En deze mediareacties kunnen een campagne maken of breken, zegt Kantar. Kijkers houden niet per se van reclame, maar ze hebben wel een duidelijke mening over formats die ze acceptabeler vinden en de mate waarin ze advertenties in verschillende omgevingen vertrouwen.
Lees ook: MAGnify 2020: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”
Dat is dan ook waar het nieuwe ‘Media Reactions’ rapport over gaat. De nieuwe ‘reclame-equity’-metric identificeert waar gebruikers van mediamerken en -kanalen reclame het meest zullen waarderen en advertenties het minst negatief zullen beoordelen. In wezen een ‘Net Promoter Score’ voor advertentie-formats en -omgevingen.
Door meerdere positieve en negatieve dimensies van advertentiekwaliteit te combineren, biedt ‘Media Reactions 2020’ een uitgebreid inzicht in hoe advertenties worden bekeken. Daarbij waagt Kantar zich eveneens aan een gedetailleerde diagnose van hun sterke en zwakke punten.
Opdringerigheid is schadelijk
De algemene houding ten aanzien van mediakanalen lijdt het meest door opdringerigheid van de aanwezige reclame. Dat verklaart ook de hoge waardering voor de offline media met de minste disruptie, zoals magazines, cinema en events.
Het is daarom van cruciaal belang dat marketeers eerst begrijpen welke advertentie-formats als het meest opdringerig worden beschouwd, zo concludeert Kantar uit de correlatie-analyse op respondentniveau. Met dat inzicht kunnen zij advertentiemateriaal aanpassen om beter in de specifieke context te passen.
Overmatige frequentie van advertenties is een secundair probleem dat disruptie verergert.
Print staat voor vertrouwen en relevantie
De relatieve sterke punten van print zijn vertrouwen en relevantie, gecombineerd met weinig inbreuk op de media-ervaring. Lezers van lifestylemagazines zijn vaker positief over advertenties van mode- en beautymerken, omdat ze de redactionele inhoud aanvullen en goed aansluiten.
Voor marketeers is het zaak om een goed onderscheid te maken tussen kennis van print (bv. dalende oplages) en hun attitude. Zoals Kantar het zegt: “Just because print audiences are shrinking, doesn’t mean these ads have stopped working.”
Lees ook: Passie voedt zich met magazine media
Bij online advertentie-formats is de ervaring heel anders, omdat ze over het algemeen als te opdringerig worden beschouwd. Bovendien is er een hoge advertentieverzadiging en gebruiken ze meer buitensporige targetingtechnieken dan offline media, waardoor kijkers op hun hoede zijn. Hoewel gebruikers online mediamerken, met name TikTok, Snapchat en Instagram hoog waarderen om de amusementswaarde, vertaalt zich dit niet automatisch in reclame-equity.
Gesponsorde evenementen hebben de laagste advertentieverzadiging en worden als het minst opdringerige kanaal beschouwd. Mensen waarderen duidelijk merken die zaken ondersteunen waar ze gepassioneerd over zijn, of dat nu LED-reclameborden met merknaam in een sportarena zijn of het sponsoren van het hoofdpodium van een muziekfestival.
De balans tussen disruptie en commercie
Mediamerken moeten zich onderscheiden van hun concurrentie, geeft Kantar aan. Niet alleen op basis van de doelgroep die hun platform gebruikt, maar ook op basis van de kracht van hun merk en de kwaliteit van hun advertentie-ervaring. Ze moeten het verlangen van hun gebruikers naar een relatief ononderbroken ervaring in evenwicht brengen met de behoefte om te commercialiseren via advertentie-inkomsten.
Adverteerders en bureaus moeten ervoor zorgen dat ze advertenties in vertrouwde omgevingen plaatsen en moeten ze afstemmen op hun merkambities en campagneberichten, adviseert Kantar op basis van het onderzoek.
Marketeers blijven ontkennen
De resultaten van ‘Media Reactions’ weerspiegelen een al jaren bekend feit: consumenten waarderen magazines en de advertenties die er in staan veel hoger dan marketeers. Steeds opnieuw blijkt deze bias van adverteerders met grote en onterechte schade voor offline media en magazines in het bijzonder.
Lees ook: Re-evaluating Media: wat er in België beter kan
Reclamebestedingen daalden daardoor aanmerkelijk sneller dan bereikcijfers de afgelopen jaren met een extra klap tijdens de afgelopen maanden. De onderzoeken over de misvatting stapelen zich op, maar adverteerders blijven de bewijzen koppig negeren. Met mogelijk grote gevolgen voor de diversiteit van het medialandschap en op termijn voor de democratie (lees: “Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”).
Bron: Kantar Media Reactions
Schrijf u hier in voor de MAGnify 2020-alert, zodat u nieuwe content als eerste kunt ontdekken
Lees ook:
- ‘They don’t care about the data,’ zegt Mark Ritson
- Marketeers kijken te vaak in de spiegel
- Yves Del Frate: “9 op 10 vindt dat media belangrijke rol spelen in aankoopproces”
