Surf naar

WeMedia

Media mix uit balans: adverteerders accepteren sub-optimale ROI

Het Britse Magnetic Media concludeert uit nieuwe ROI-analyses van campagnes, “Attention Pays: Optimising for Profit” genaamd, dat de mediamix uit balans is. Wanneer adverteerders de optimale ROI willen realiseren met hun campagnes, moeten ze hoognodig de onderinvestering in magazines rechttrekken. Voor de beauty- en finance-sector zijn zelfs ROI-verbeteringen van 164% en 68% mogelijk wanneer 5-6% budget naar magazines gaat.

MAGnify 2019 logo
Bekijk hier de presentaties van de MAGnify 2019-sprekers en hier de video

De conclusie van de Britten klinkt als een echo van eerdere onderzoeken, zoals die van het Franse CSA, dat door Yves Del Frate (Havas) tijdens MAGnify gepresenteerd. Hieruit bleek een enorme overbesteding in online media. (lees hier meer)  Ze ligt ook heel dicht tegen de uitspraak van Steve Goodman (Group M) tijdens MAGnify 2018: “Wij vinden dat de slinger te ver is doorgeslagen. Wij pleiten voor een terugkeer naar de gevestigde media.” 

Internationale consensus: onderbesteding offline media

Het is een geluid dat we de afgelopen jaren steeds opnieuw horen: marketeers zijn te ver doorgeslagen in hun liefde voor digitale en sociale media. Ze lijken de effectiviteit van offline media vergeten te zijn. De Britten spreken over ‘Mind the (ad spend) Gap’ van £220 miljoen en de Fransen van een onderbesteding van €1,5 miljard in offline media.

Ook in ons eigen land kregen we afgelopen jaar al meerdere keren deze waarschuwing. Meest recent door de ‘Re-evaluating Media’-studie van Ebiquity i.s.m. UBA (lees hier meer). De UBA toonde vorig jaar aan hoe de blinde vlek van marketingmensen voor offline media ineen steekt.

Magazines terug in de media mix

Het onderzoek van Magnetic Media is de vervolgstap in hun lopende ‘Pay Attention’project, waarmee de organisatie het belang van consumentenaandacht als nieuwe KPI voor campagnes onderbouwt. (Lees ook: Het nieuwe verhaal van magazinemerken) Benchmarking zette voor deze analyse de ROI van 125 campagnes mét print magazines af tegen vergelijkbare campagnes zonder.

Aandacht blijkt steeds opnieuw een cruciale voorwaarde voor effectiviteit van reclame, maar is in digitale en sociale media een ondergewaardeerde metric. Dat moet veranderen, aldus Magnetic. Tijd om voor optimale ROI te gaan en magazines de plaats in de media mix terug te geven die ze op basis van resultaten verdienen.

5-6% budget in magazines voor beauty en finance

Magnetic Media benadrukt dat het niet gaat om enorme verschuivingen, maar met het huidige 3% bestedingsaandeel van magazines bereiken adverteerders geen optimale winst-ROI.

“At an aggregate level, the market is underinvesting in magazines, and not achieving the optimal profit ROI that they could be.” Anna Sampson, Magnetic Media

De analyse van twee belangrijke sectoren voor magazines, beauty en finance, laten opzienbarende resultaten zien. In de beauty-sector zou een magazine-investering van 5% van het budget merken al een potentiële verbetering van 164% op kunnen leveren. In finance kan een optimale magazine-investering van 6% van het budget een potentiële ROI-verbetering van 68% opleveren.

Voor de Britse markt betekent dit in een behoudende schatting dat er sprake is van een onderbesteding van £220 miljoen in magazines in het nadeel van adverteerders. “In een markt die zo competitief is dat elke Pond telt, is nadenken over het optimaliseren van uw winst-ROI en uw investering in magazines toch een goede opportuniteit?”, concludeert onderzoeker Anna Sampson van Magnetic Media.

Bron: Magnetic Media

Lees ook:

Print Friendly, PDF & Email