Surf naar

WeMedia

‘Re-evaluating Media’: nieuwe studie focust op herstel

Ruim twee jaar geleden riep Prof. Mark Ritson in frustratie uit: “They don’t care about the data!” Dat was naar aanleiding van de eerste ‘Re-evaluating Media’ in het Verenigd Koninkrijk: mediabestedingen komen niet terecht bij de meest effectieve, d.w.z. traditionele, media.

Er lijkt weinig veranderd aan de houding van adverteerders. Ondanks een UBA-studie met een vergelijkbare conclusie , de bevestiging van de feiten in de Belgische editie van 2020 en de juist gepubliceerde Britse opvolger. Wanneer gaat de marketingwereld de harde bewijzen ter harte nemen?

Media om uit de crisis te geraken

Niemand wil het belang van digitale media voor het publiek en voor adverteren ontkennen. Er is echter onvoldoende bewijs van effectiviteit om de grote verschuiving van mediabestedingen richting digitaal te verantwoorden, suggereert deze nieuwe studie opnieuw.

Graph overall ranking media

Om hun mediabestedingen te optimaliseren zouden beslissers bij merken en bureaus hun keuzes minder moeten baseren op intuïtie en eigen ervaring, maar meer op echte bewijzen, zegt het rapport. De ondervraagden geven echter aan dat in 2021 media als online video en sociale media juist grote budgetten mogen verwachten. Tussen de regels suggereert Radiocentre dat deze kanalen, om uit de crisis te geraken, wellicht niet de meest optimale zijn.

Ranking van 10 media

In ‘Re-evaluating Media’ plaatsen de onderzoekers de mening van media-experts en marketeers naast de resultaten van beschikbaar onderzoek. Dat gebeurt op verschillende criteria, waar media een andere plaats kunnen innemen. Het overall beeld dat hieruit ontstaat, is echter zeer gelijk: de experts overschatten stelselmatig de effectiviteit van digitale media en onderschatten offline media.

De gedachte dat offline media een veilige omgeving voor merken garanderen, blijkt echter wel doorgedrongen te zijn. Op dit vlak komen perceptie en bewijs zeer sterk overeen.

Graph safe environment

Radiocentre, initiatiefnemer van het onderzoek, geeft aan dat de toekenning van de mediabudgetten teveel wordt bepaald door perceptie. Toen respondenten op de enquête werd gevraagd naar hun plannen met de mediabudgetten, bleek uit de antwoorden dat de digitale media met grote waarschijnlijkheid een groter deel van de koek zouden krijgen (vooral online video en sociale media).

Perceptie versus bewijs

Het verschil tussen perceptie en bewijs voor de tien bestudeerde media bleef onveranderd ten opzichte van 2018. Zo staat online video op de tweede plaats qua perceptie, maar op de voorlaatste qua bewijs. Sociale media staan op de vierde plaats inzake perceptie en op de zevende plaats volgens deskresearch.

Graph brand salience ranking

Graph positive response

Graph campaign ROI

Met name print krijgt onterecht een strenge negatieve beoordeling van de marketeers en experts, want de bewijzen uit onderzoek tonen de effectiviteit.

Bron: MediaSpecs, Space

Gerelateerde artikels:

 

Print Friendly, PDF & Email