Surf naar

WeMedia

Reach, resonantie, reactie: de weg naar betere reclame

Om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden, moet de boodschap hem eerst bereiken. Alle massamediacampagnes zijn in de eerste plaats daarop gericht. Maar de grote vraag is natuurlijk: wat gebeurt er daarna? Wat doet de ontvanger met de informatie?

Adverteerders doen hun uiterste best om consumenten te laten reageren op hun boodschap, bij voorkeur in de vorm van een aankoop. En tussen ‘reach’ en reactie ligt volgens Nielsen resonantie: hoe de boodschap aankomt en resoneert bij de ontvanger. En daar is volgens het onderzoeksbureau nog veel verbetering mogelijk. Schokkend is bijvoorbeeld het feit dat gemiddeld 75% van de consumenten zich een reclame en het juiste merk NIET herinnert, één dag nadat ze een tv-commercial gezien hebben (gebaseerd op Nielsen’s metingen van 1,7 miljoen tv-spots in de afgelopen 13 jaar). Het publiek is dan wel bereikt met de tv-campagne, maar heeft niets onthouden of, erger nog, linkt de boodschap aan het verkeerde merk.

4.3.18 sfeer

Resonantie is de sleutel. Campagnes die resoneren, breken namelijk door de clutter, ze leveren de boodschap af en ze veranderen de attitude of mening van consumenten over het merk. En daar is het de adverteerder toch om te doen.

Copytests zijn belangrijk, omdat ze aantonen in hoeverre de creativiteit in staat is om resonantie teweeg te brengen. We weten al sinds jaar en dag dat creativiteit de belangrijkste invloedsfactor is als het gaat om de effectiviteit van advertenties. Weinig adverteerders testen echter al het creatieve werk en bovendien gebeuren copytests in een laboratoriumsituatie die veel andere factoren buiten beschouwing laat. In werkelijkheid is er niet alleen de reclame zelf, maar ook de programma-omgeving die de context van de advertentie vormt, huilende babies, schreeuwende tieners, personal video recorders, kanaalsurfing (zappen), andere reclame en nog meer vervelende zaken die de resonantie van uw reclame verstoren. Zo komt Nielsen dan ook tot 75 % van de consumenten die zich een dag later weinig meer herinnert.

Wat is de oplossing? Het continu blijven meten van de reclameresonantie in de werkelijke wereld en met de insights de campagneperformantie verbeteren. Er zijn 4 belangrijke actiepunten:

  • Identificeer de beste creatieve uitingen en geef die meer gewicht in de campagne
  • Evalueer copy wear-out en dank fantastisch creatief werk pas af als het echt uitgewerkt is. Zodra het publiek de reclame moe wordt, stop met uitzenden.
  • Leer het effect van de context op de resonantie begrijpen en optimaliseer het mediaplan aan de hand daarvan
  • Bepaal de impact van mediadruk en de contactfrequentie op resonantie van de advertentie en pas het plan daarop aan

Resonantie is belangrijk: reach x resonance = reaction. Bereik is de start, maar zonder resonantie zal er weinig reactie zijn bij de consument. En uiteindelijk bepaalt de reactie de ROI van elke campagne.

Bron: Nielsen

Print Friendly, PDF & Email