Reclamevormgeving is van oudsher een onderdeel van het kunstonderwijs. Maar recente discussies maken haar positie kwetsbaar en zorgen ervoor dat ze minder jongeren aantrekt. Wat is de oplossing? Koen Vanstappen, Docent en Hoofd Reclamevormgeving bij PXL- MAD én Stumpa-jurylid, heeft een idee. Zijn column.
Op 1 oktober start MAGnify 2020. Iedere donderdag een nieuwe aflevering.
Bekijk hier de sprekers en het programma
Er is vandaag iets aan de hand in het hoger kunstonderwijs. Er heersen heel wat discussies, waarbij het discours zich bijna uitsluitend op de autonome kunst en de making van de zelfstandige kunstenaar richt. Toch volgen in de kunsthogescholen de meeste studenten geen opleiding die zich naar de autonome kunsten richt, maar bereiden ze zich voor op een rol in de regulaire wereld. Ik heb het dan over de toegepaste kunsten zoals illustratie, gamedesign, grafische en reclamevormgeving… enz. Die studenten stappen na hun studies niet naar het kunstcircuit maar kiezen voor een grafisch bureau, een reclamebureau of bieden als bv. zelfstandig illustrator hun diensten aan.
De inkanteling van het kunstonderwijs in de universiteiten in navolging van de Bolognaverklaring en de oprichting van de Europese hogeronderwijsruimte (EHEA) heeft de discrepantie nog scherper gesteld. Samenwerking tussen de universiteiten en de kunsthogescholen is vooral een verhaal van universitaire onderzoekers en autonome kunstenaars. Om niet van de discussie rond academisering uitgesloten te worden zijn de toegepaste kunsten zich anders gaan profileren. Ze willen evenwaardig aan en even vrij als de ‘traditionele’ vrije kunsten zijn.
Met beeldend werk dat linea recta markteconomische of sociaalmaatschappelijke factoren dient werd dat blijkbaar een te moeilijke oefening. Het gevolg is dat reclamevormgeving in het kunstonderwijs vandaag als nestbevuiler wordt gezien. Reclame kan immers nooit onverdacht en zuiver zijn, is de teneur.
Waar opleidingen illustratie en grafische vormgeving hun oorsprong als rol in een economische bestel achter zich lieten, om zich op dezelfde lijn als de vrije kunsten te stellen, kon dit voor reclame niet. Reclame zonder een nauw omlijnde boodschap is nu eenmaal geen reclame meer. Reclame kan dus nooit tot de kunsten worden gerekend is de conclusie en valt daarom uit de boot bij onderzoeks- en doctoraatsprojecten in de kunsten.
Het gevolg is dat studenten de richting reclame vaker links laten liggen, door argwaan of minachting. Reclame wordt door onderzoekers niet gedragen en is niet meer sexy zoals dat voorheen misschien was.
Het gaat er echter niet om of reclame kunst is of niet. Wat belangrijk is dat reclame de openbare ruimte domineert. Veel meer dan een kunstwerk in een galerie of een grafische affiche in een cultureel centrum. Kunst reflecteert op de wereld, en dat is buitengewoon waardevol, maar haar impact valt in het niets bij die van reclame.
Reclame vult, kleurt en vervuilt onze wereld, off- en online. Reclame is mee verantwoordelijk voor reflectie, gedrag en bestendiging van opinies en meningen. Rechtstreeks en onrechtstreeks. Als een groot merk een positie inneemt tegenover racisme of genderongelijkheid heeft dat een draagwijdte die een performance in een kunsthal nooit kan evenaren. Reclame heeft wapens waar een geëngageerd kunstenaar alleen van kan dromen. Bovendien hangt het bestaan van media bijna volledig van reclame af. Er zijn dus genoeg redenen om kunst-gerelateerd onderzoek hier een belangrijke plaats te geven.
Ik hoor de reclamesector al zeggen: Wij zijn hier niet met kunst bezig. What’s in it for me?
Als reclame zijn plaats terug opeist in de kunstscholen als noodzakelijk onderzoeksgebied denk ik dat kunststudenten terug een reden hebben om voor reclame te kiezen. Dat betekent meteen een grotere vijver waarin de reclamebureaus kunnen vissen. Bovendien, aankomend reclametalent dat niet alleen een vak leert maar ook nadenkt en onderzoekt wat reclame als reflectie op de wereld betekent, verrijkt zichzelf. Een goeie creatief is tenslotte iemand die nadenkt over hetgeen hij bezig is. Want, pas als je afstand neemt kan je out of-the-box denken.
Koen Vanstappen, Docent en Hoofd Reclamevormgeving bij PXL- MAD én Stumpa-jurylid
Lees ook andere opinies:
- Wim Vermeulen: Een momentum voor lokale media?
- “Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”
- John Wilpers, Innovatie in Media: “Juist nu moeten bedrijven investeren in vergroening!”
- Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol
