Voor iedereen is inmiddels wel duidelijk dat reclame maken op dit moment een mijnenveld is. Maar waar liggen ze, de mijnen die je merk in een klap zoveel schade toe kunnen brengen? Eén advies dat je als merk absoluut ter harte moet nemen: vertel je publiek heel duidelijk en concreet wát je precies doet om hen te helpen in de coronacrisis. Authentieke empathie.
Lees ook: Marketing in tijden van corona: wat (niet) te doen?
We worden om de oren geslagen met tips en advies over communiceren in crisistijd en het is lastig de zin en onzin (en profiteurs) van elkaar te scheiden. Kantar komt gelukkig met een degelijke analyse van onderzoeksresultaten (o.a. COVID-19 Barometer) die ook nog heel praktische adviezen oplevert (zie presentatie onderaan dit artikel). Ook FIPP verzamelde in een webinar met twee topexperts van The River Group en Capgemini een aantal goede tips.
Disruptie van aankoopgedrag
Uit de COVID-19 Barometer blijkt dat 92% van de ondervraagden wereldwijd niet van mening is dat merken moeten stoppen met adverteren (8% wel). Sommige consumenten geven aan reclame een aangename afleiding te vinden, een herinnering aan het normale leven en een teken dat het leven (en de economie) wel gewoon doorgaat.
Het advies is dan ook om juist nu te blijven adverteren en zichtbaar te zijn. Er is sprake van grote disruptie in de aankoopgewoontes van mensen en als merk ben je beter onderdeel van de nieuw te vormen routines.
Wat verwachten mensen van merken?
Merken zouden zich moeten bekommeren om het welzijn van hun werknemers (79%), blijkt uit de Kantar Barometer, donaties doen voor maskers en ziekenhuisapparatuur (49%) en ervoor zorgen dat ze consumenten kunnen blijven bedienen met hun producten en diensten (45%).
74% van de ondervraagden vindt dat merken de situatie niet moeten uitbuiten om het werk te promoten. Dat maakt communiceren lastig en merken zeer kwetsbaar. Haak je in op de situatie of niet? Zo ja, waar moet je op letten? Kan humor wel?
Welke fouten maakten merken?
Eén fout die veel merken al gemaakt hebben, is stoppen met adverteren. Dat illustreerde Kantar in de webinar van 27 april met analyses van eerdere crises: de merken die zichtbaar blijven (op een goede manier) herstellen sneller. Negen keer sneller, volgens de data.
De tweede fout is het aanvragen van overheidssteun of een beroep doen op publiekssteun, terwijl de noodzaak er niet is. Zoals grote winstgevende bedrijven (en miljardairs) als Booking.com, Virgin Atlantic, Victoria Beckham en Amazon gedaan hebben. Ook al is het legaal of kun je er juridisch gezien aanspraak op maken, wil dat nog niet zeggen dat het moreel is. Mensen straffen amoreel gedrag van merken op dit moment genadeloos af.
De goede voorbeelden
Het belangrijkste advies van zowel Kantar als The River Group aan merken in de coronacrisis is: als je kúnt helpen, help dan! Dat is niet alleen moreel de beste keuze, maar zal ook de reputatie en kracht van je merk ten goede komen.
Quote van Dr David Nabarro van de WHO:
“Brands must strive to be authentic, accountable, and audacious in their communications. They should lead where they can and work together with NGO’s and governments, recognizing that they have the capacity to jointly enable solutions”
Enkele goede voorbeelden die Kantar en FIPP aanhaalden zijn Formule1 teams die medische apparatuur helpen ontwikkelen en produceren; alcoholmerken (o.a. LVMH) die ontsmettingsmiddelen maken; autobedrijven die consumenten uitstel van betaling geven; gratis toegang tot betaalde services geven (o.a. WhatsApp, Nike); CEO’s (en politici!) die een deel van hun salaris schenken aan goede doelen.
Drie reclamestrategieën
Uit de analyses van Kantar blijkt dat merken drie reclamestrategieën hanteren met wisselend succes bij consumenten. De eerste is het aanbieden van concrete hulp in de huidige situatie. De tweede is sympathie-reclame: we leven mee. De derde is ‘business as usual’.
Vooral de eerste strategie kan op veel positieve reacties rekenen, mits oprecht en passend bij je merkwaarden. Een simpel voorbeeld is een supermarkt die heel duidelijk demonstreert hoe zij de veiligheid van klanten tijdens het winkelen waarborgen.
Heel belangrijk bij deze strategie is dat je niet alleen zegt dat je goed bezig bent. Je moet ook heel duidelijk en concreet maken wát je precies doet. Be good and tell. Anders loop je het risico dat consumenten het als een slap verhaaltje afdoen of zelfs tegen je gebruiken.
Vage sympathieke geluiden, lege solidariteit en steunbetuigingen zijn geen goede strategie en worden zeker niet gesmaakt, aldus Kantar. Beter is dan om de hele crisis gewoon te negeren in je communicatie. Uit het onderzoek blijkt dat mensen nu helemaal niet zo anders reageren op reclame van voor de corona-situatie.
Humor is voor mensen geen probleem (vaak integendeel) en evenmin het tonen van situaties die op dit moment verboden zijn, zoals massa-events, feestjes en dergelijke, wanneer die onderdeel van het verhaal zijn. Het aanmoedigen om regels te overtreden, lachen met de situatie zelf en moedwillige ongehoorzaamheid waarderen we echter niet.
Het nieuwe normaal
De versoepeling van de maatregelen zijn inmiddels aangekondigd, maar de situatie zal niet terug naar ‘normaal’ gaan en social distancing blijft de norm. E-commerce, videocommunicatie en automatisering hebben een boost gekregen, die niet meer weggaat. We zullen veel vaker in rijen staan wachten in elk geval. Luxe winkels en merken geven in China al de mogelijkheid om een tijdslot te boeken om dat te voorkomen.
Te verwachten is ook een golf van zgn. ‘revenge spending’, waarmee mensen zichzelf straks belonen. Daar moeten merken zich ook op voorbereiden door nu zichtbaar te zijn. Anderzijds zijn veel mensen bewuster geworden, ook van de waarde van bepaalde zaken, wat gedrag op allerlei fronten zal beïnvloeden.
De FIPP Webinar kunt u zelf hier bekijken
De presentatie van Kantar:
Lees ook:
