“Is het nauwkeurig kwantificeren van elk vluchtig contact met alle media echt het allerbelangrijkste?”
Een opmerkelijke uitspraak, des te meer omdat ze viel op te tekenen uit de mond van Jan Drijvers. De client service manager van TNS en levende researchlegende voegde eraan toe dat het in tijden van haast totale kwantificatie dringend tijd is om de focus te verleggen naar de aard van de contacten “die uiteindelijk het verschil maken.” En dat is precies wat de Engagement-studie van Sanoma, Pebble Media, Space en TNS beoogt. De magazines varen er wel bij.
De gehechtheid en de intensiteit van de beleving van een mediamerk meten en nagaan of de liefde tussen een mediamerk en zijn consumenten ook adverteerders ten goede komt. Dat was de dubbele uitdaging waar de protagonisten (Pebble Media had zijn karretje nog niet aangehaakt) in 2012 mee starten. Nagaan of ‘media brand leverage’ bestaat, dat wilde deze studie doen.
En het resultaat is positief; meer dan positief zelfs. Niet alleen is er een band tussen media engagement en de impact van advertenties in dat medium; hoe meer dat engagement er is, hoe hoger de impact. Vooral het bieden van een natuurlijke habitat voor reclame, speelt daarbij een cruciale rol.
7 magazinemerken in de top 20
Magazines blijken duidelijk aan deze voorwaarden te voldoen. In de Media Engagement-top 20 in het noorden van het land vinden we immers zeven magazinemerken terug, zowel week- als maandbladen. In het zuiden van het land doen magazines het zelfs nog beter met acht merken in de top 20. Twee maandbladen bezetten er de eerste twee plaatsen.
Vermits in eind 2013 de tweede golf uitkwam (met maar liefst 8000 respondenten tegenover 3000 bij Golf 1), is vergelijken mogelijk. Enerzijds zorgt dit voor een aantal variaties, anderzijds is er de conclusie dat aan de top van de rangschikkingen bitter weinig wijzigt. Met een goed mediamerk als partner zit je als adverteerder dus wel even safe.
