De grote meerderheid van internetgebruikers gelooft niet wat ze online zien en lezen (slechts 8% is positief). Dat concludeert mediabureau UM uit de 10e wave van zijn Social Media Tracker in 81 landen. En dat geldt nog sterker voor influencers: daar vertrouwt maar 4% op.
Lees ook: Influencers: authenticiteit grootste zorg digital natives
Dit is al het zoveelste onderzoek dat het gebrek aan vertrouwen in online informatie aan de kaak stelt. Zeer recent nog in het verslag van de European Broadcasting Union: slechts 32% van de Europese burgers vertrouwt internet en sociale media wordt door amper 19% vertrouwd. Beide cijfers zijn sinds 2014 gedaald. (lees ook: Trends in fake news)
Met name de slechte cijfers voor influencers vallen op in het UM-onderzoek. Het is zorgelijk dat marketeers, op zoek naar connectie met GenZ, welhaast blindelings budgetten richting een grotendeels onbewezen kanaal verschuiven (verwachte groei naar 10 miljard dollar in 5 jaar).
“Influencer marketing has been over-hyped, is still largely unproven, and those brands sinking significant marketing budgets into tie-ups with the latest Instagram stars could be heading for a fall.” Graeme Douglas, Bountiful Cow op mediatel.co.uk
Onderzoeksbureau CSA (Havas Group) concludeerde onlangs al dat er een scheefgroei in de mediamix is ontstaan, omdat bewezen effectieve (offline) media steeds minder budget gealloceerd krijgen. (lees ook: Onderbesteding van 15 miljard euro) UM’s tracker Wave X kun je lezen als een bevestiging van die constatering.
Enkele andere conclusies uit het onderzoek:
- 46%, bijna de helft van internetgebruikers wereldwijd gelooft dat het meeste nieuws dat ze online zien fake is.
- Ongeveer hetzelfde percentage (47% wereldwijd) zegt dat ze beïnvloed zijn door meningen die online gedeeld werden. Dat is een daling van 7% (!) ten opzichte van 2017 toen de vorige Wave is uitgevoerd.
- 47% heeft minder vertrouwen in experts en instituten dan voorheen.
- 42% heeft vertrouwen in meningen van bloggers/vloggers over producten en services.
Mensen blijken overal ter wereld bewuster geworden van de problemen met privacy fraude, transparantie en geloofwaardigheid van online bronnen, zo laat het onderzoek zien. Dat maakt dat ze zich minder sterk verbonden voelen en minder mensen het gevoel hebben iets te missen wanneer ze hun sociale netwerken niet bezoeken (daling van 50% naar 46% sinds 2017). De interactieve platformen als Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat komen dan ook niet meer voor in de top 5 van ‘goede plaatsen voor iemand zoals ik’ (Netflix, YouTube en Spotify staan bovenaan).
De rol van sociale netwerken ligt, aldus UM, primair in het faciliteren van gemeenschappen en het creëren van een gevoel van erbij te horen. Ruim de helft van internetgebruikers beschouwt ze dan ook als een integraal onderdeel van hun sociale leven. Zoals we al eerder schreven (lees ‘Print vs Instagram: 1-0‘) maakt ze dat niet automatisch tot een succesvol marketinginstrument en merken moeten zorgvuldig omgaan met de inzet van sociale netwerken om mensen te engageren.
Vertrouwen is de nieuwe munteenheid van het internet geworden. De GDPR is een van de middelen die kan helpen vertrouwen terug op te bouwen, maar merken zullen de komende jaren een grote rol spelen, aldus UM.
Bronnen: UM, Mediatel, WARC, Lovely Mobile
Lees ook:
