Surf naar

WeMedia

Uitgevers moeten op loyaliteit abonnees focussen voor reclame-omzet

De belangrijkste focus van (digitale) uitgevers moet vandaag liggen bij het behouden van abonnees. Daardoor krijgen zij de handen vrij om betere data te verzamelen die adverteerders, en dus de reclame-omzet van uitgevers, ten goede komt. Zo kan de shift van impressies naar impact gemaakt worden.

Watch MAGnify 2020 Part I (Bruno Liesse/Bernard Cools), Part II (Deniz Sariyildiz) and Part III (Roger Verdurmen) now!

Bijna de helft van de uitgevers zet op dit moment in op inkomsten van lezers, waarbij de helft (50%) zegt dat dit in de toekomst hun belangrijkste inkomstenstroom zal zijn. Ongeveer een derde (35%) denkt dat reclame- en lezersinkomsten even belangrijk zullen zijn, terwijl slechts een op de zeven (14%) de hoop alleen op reclame vestigt.

Hybride businessmodel meest realistisch

De discussie over wat de belangrijkste inkomstenstroom van uitgevers zal worden, is duidelijk nog niet beslecht. Dat de dalende reclame-inkomsten niet volledig gecompenseerd worden door betalend publiek, lijkt wel zeker. Inzetten op een hybride model met reclame zou realistischer zijn. Anderzijds dreigt daarbij een prikkelmoeheid bij de gebruikers, bij wie de aanbiedingen van zowel adverteerders als uitgevers hen op alle platforms om de oren vliegen.

Meer websites zullen dit jaar registratiegegevens vragen in ruil voor inhoud. Het verzamelen van ‘first party data’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor uitgevers, na verminderde cookie-ondersteuning van toonaangevende browsers en de aanscherping van privacyregels.

Lees ook: Hoe overleven media in de relatie-economie?

Duurzame abonnees leiden tot betere advertenties

De oplossing kan zijn dat uitgevers hun inspanningen richten op duurzame abonnees, in plaats van steeds nieuw betalend publiek te moeten werven. Trouwe, betrokken gebruikers leveren ook nog eens interessantere data voor adverteerders. Gerichtere en relevantere advertenties zijn vervolgens weer in het voordeel van site- en app-bezoekers.

Het sleutelwoord dat hier keer op keer naar voren komt, is betrokkenheid (engagement). FT (Financial Times) geeft nu drie keer meer uit aan engagement dan aan acquisitie. Dit betekent een verschuiving van de focus van het vergroten van het bereik naar het betrekken van loyale lezers. Een onderzoek uit 2019 identificeerde daarnaast het gebruik van unieke lokale inhoud als een sleutelfactor voor het behoud van abonnees.

Focus op behoud van abonnees

Een zeer betrokken publiek is inherent waardevol voor merken. Dit geldt met name in vergelijking met risicovolle advertentieplaatsingen op sociale media, die naast nepnieuws kunnen eindigen, of erger. Dit internationale, overspoelde publiek heeft veel meer gespecialiseerde en contextuele advertenties nodig om langdurige relaties met vertrouwde merken op te bouwen.

Innovation Media spreekt dan ook van een toenemende focus op het verminderen van churn – dat wil zeggen abonnees die niet verlengen – in plaats van op het aantrekken van nieuwe abonnees. Volgens de Axel Springer enquête over strategieën voor betaalde inhoud van begin 2019 stond ‘churnpreventie’ op de tweede plaats op de lijst van prioriteiten voor het succes van betaalde inhoud, terwijl het vorig jaar op de vierde plaats stond.

Lees ook: Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?

AI steeds belangrijker

De verwachting is dat met name nieuwsorganisaties in dat kader voorpagina’s gaan personaliseren en andere vormen van geautomatiseerde aanbevelingen in zullen zetten voor  een sterker engagement. Uit een onderzoek onder uitgevers zegt meer dan de helft (52%) dat dit soort AI-gestuurde initiatieven dit jaar erg belangrijk zullen zijn. Daarnaast zal de uitrol van 5G-netwerken in steden over de hele wereld bijdragen aan toegang tot multimedia-inhoud onderweg, wat deze ontwikkelingen in een stroomversnelling kan brengen.

Bronnen: Digital Context NextDigital News Report, Innovation Media

Lees ook:

Wim Hox, DPG Media

Wim Hox (DPG Media): “Retentie is het nieuwe groeien”

Achter elk magazine en elke magazinesite gaan vaak tientallen medewerkers en haast evenveel verschillende functies schuil. Wie binnen die keten zijn belang de afgelopen jaren zag toenemen, is de verantwoordelijke voor de abonnementenwerving. Abonnementen zijn essentieel geworden. Dat merkt ook Wim Hox, Directeur Sales & Retentie bij DPG Media.

Lees ook: 2020: ziet de toekomst van onze mediabedrijven er zo uit?

Laten we dit artikel beginnen met een vaststelling. De afgelopen maanden waren een opportuniteit voor magazineabonnementen. Mensen zaten meer thuis, hadden weinig om handen en konden moeilijker naar een krantenwinkel.

Ook bij DPG Media promootten ze hun abonnementsformules. “We hebben dat gedaan zoals we altijd doen”, zegt Wim Hox. “Door in te zetten op de unieke proposities die elk van onze titels hebben. Mensen informeren en entertainen is onze core business. Aan beide elementen was er de afgelopen tijd nood. De onzekerheid die gepaard ging met het ongekende virus wakkerde de honger voor meer duiding aan. De verveling die toesloeg tijdens de wekenlange lockdown deed dan weer de vraag naar afleiding en entertainment toenemen. “

Hox geeft toe dat het ritme in die weken ongezien was. “In piekweken lag de verkoop voor abonnementen een veelvoud hoger dan anders.”

Groei digitale abonnementen versnelt

De tijd is ook voorbij dat abonnementen vooral slaan op papieren producten. Vooral digitale abonnementen deden het goed. En daar zijn ze bij DPG Media blij om. “De advertentie-inkomsten voor publishers wereldwijd staan onder druk. Ook wij gaan op zoek naar nieuwe inkomsten en digitale abonnementen spelen daar een voorname rol in. Hoe snel de digitale abonnementenverkoop zal groeien, valt moeilijk te voorspellen. Vast staat wel dat de betaalbereidheid van lezers voor digitale abonnementen is toegenomen in recente jaren. Met corona zien we dat de adoptie van betaald digitaal lezen opnieuw een versnelling hoger is geschakeld.”

Een mooi voorbeeld daarvan is Humo. “Begin van dit jaar hebben we voor HUMO een nieuw online platform gelanceerd”, zegt Wim Hox. “De digitale editie van het magazine maakt handig gebruik van de bestaande technische mogelijkheden om een straffe interactieve gebruikservaring te creëren. Deze interactieve vormgeving in combinatie met een digitaal abonnement voor €5/maand en een eenvoudig te navigeren betaalmuur, hebben HUMO een boost gegeven. Vandaag staat de teller op meer dan 5.000 digitale abonnees. De toekomst van magazines ligt in die interactieve content beleving. In de eerste plaats via sites en apps. In een volgend stadium zal de ‘big shift’ mogelijk die naar gaming zijn – het interactieve platform bij uitstek.”

Retentie

We zouden het haast vergeten, maar even belangrijk als het binnenhalen van nieuwe abonnees is voor een mediagroep ook het behoud van de huidige abonnees. “Retentie is het nieuwe groeien”, verwoordt Wim Hox het mooi.

Als Directeur Sales en Retentie staat hij voor beide in: het werven van nieuwe abonnementen voor de kranten en magazine van DPG Media, net als het engageren en behouden van bestaande abonnees. “Mijn team maakt deel uit van de divisie B2C waarin alle commerciële activiteiten zijn gebundeld die zich richten op de lezersmarkt”, voegt hij toe. “Het Sales & Retentie Team bestaat hoofdzakelijk uit digitale marketing profielen met een breed spectrum aan vaardigheden. Zo kunnen we de digitale klantenervaring van A tot Z vormgeven. Wij zijn een team in uitbouw gezien het groeiende belang van abonnementen binnen DPG Media.”

Vooral de focus op de digitale profielen is interessant om te onderlijnen. Logisch voor digitale abonnementen, verrassend is het om printabonnementen vooral via de digitale weg aan de man te brengen. Het geeft aan hoe abonnementswerving er anno 2020 aan toe gaat…

Wim Hox, DPG Media Wim Hox, Directeur Sales & Retentie bij DPG Media

Benieuwd naar andere ‘magazinesmakers’? 

 

the engagement ladder

Hoe trek je lezers de engagement-ladder omhoog?

Het engagement van mediagebruikers, of dat nou lezers of sitebezoekers zijn, heeft direct effect op de inkomsten van uitgevers. Hoe sterker het publiek van een mediamerk geëngageerd is, des te eenvoudiger er geld aan te verdienen is. De data-analyse van 600 top mediamerken leidt tot vier strategieën om je lezers hoger op de digitale engagement-ladder te krijgen.

Online engagement heeft een enorme invloed gehad op de manier waarop mediabedrijven te werk gaan. Dat is niet zo gek, want engagement leidt tot loyaliteit en dat leidt dan weer tot interacties, registraties en abonnementen: het ultieme doel van een lange termijn loyale klant.

Hoe ziet de ladder eruit?the engagement ladder

Het engagementproces begint, zoals de meeste marketing- en reclameprocessen, met het beter begrijpen van de behoeften van gebruikers. Lezers doorlopen een aantal specifieke fases in hun engagement journey (bron: Turning Content Viewers Into Subscribers). Die reis is ook te zien als een ladder die lezers beklimmen.

In de meeste gevallen beginnen mensen de relatie met een mediamerk onderaan de ladder als passieve contentgebruiker, vervolgens gaan ze kleine bijdragen leveren aan de community (liking, tagging). Wanneer ze meer geëngageerd raken, vergroten ook de bijdragen: het posten van commentaren en de deelname aan discussieforums. Helemaal bovenaan de ladder staan de abonnees die leiders in de community zijn, doordat ze discussies starten of leiden.

Uit het onderzoek komen vier strategieën naar voren die uitgevers kunnen helpen om lezers steeds verder de engagement-ladder te laten beklimmen. Hoewel elke uitgever voor unieke uitdagingen staat, is een sterke engagement-strategie voor iedereen een grote stap vooruit.

  1. Bouw een lezerscommunity

Lezers zoeken communities die opgebouwd zijn rond onderwerpen die hen interesseren. TIME heeft het over passies en over de ‘passion power’ van zulke groepen. (lees hier meer). Mensen zullen zich alleen engageren, wanneer ze vertrouwen dat deze ‘passion power’ voor hen waarde oplevert en dat ze veilig is.

Op dat punt kunnen uitgevers een rol spelen, onder andere door het begeleiden van de gesprekken. Aangezien dat tijdsintensief is, biedt technologie hier een uitkomst, hoewel dit waarschijnlijk nooit volledig overgelaten kan worden aan AI.

Volgens het onderzoek gaan geëngageerde lezers ook graag in discussie met de makers van content. Ze willen graag dat journalisten een actievere rol spelen in de community en de kunst is om dat op de media-site te laten gebeuren (i.p.v. enkel volgen van journalisten en influencers via social media). Een mooie keerzijde daarvan is dat dit veel informatie over de lezers kan opleveren voor journalisten.

  1. Bied diverse opties voor engagement

Lezers interageren verschillend met content, afhankelijk van hun karakter en hun positie op de engagement-ladder. Sommigen zullen graag en veel commentaar geven, terwijl anderen zich beperken tot liking en sharing. Het is dus belangrijk om op je site voor welk wat wils te bieden. Elke mogelijkheid is een ingang tot het hart van de community en kan tot sterker engagement leiden.

Uit het onderzoek blijkt dat 80% van de registraties plaatsvindt op pagina’s met een of andere vorm van engagement.

offsite vs onsite interacties

  1. Houd gebruikers ‘vast’

Social media is heel geschikt om traffic te genereren, maar uit het onderzoek blijkt dat 65% van deze gebruikers binnen 10 seconden ‘bouncen’ en dus de site weer verlaten.

Hoe voorkom je dat? Hoe houdt je lezers zo lang mogelijk op je site? Het onderzoek wijst uit dat uitgevers dit kunnen realiseren met zaken als het uitlichten van betekenisvolle commentaren. Zo leid je lezers naar geselecteerde ‘inzenders’ en gepersonaliseerde aanbevelingen.

Social media is vooral geschikt voor promotie en het laten ontdekken van content.

  1. Engagement = hogere reclame-inkomsten

Loyaliteit, retentie en vertrouwen kunnen zowel het bereik en de impact van mediamerken vergroten, alsook de reclame-inkomsten. Adverteerders zijn juist nu op zoek naar een directe relatie met consumenten en die vinden ze in veilige lezerscommunities. De positieve band met het medium zal de relatie met het merk positief beïnvloeden. Zo werkt een hechte lezersbladbinding al sinds jaar en dag in het voordeel van adverteerders.

De waardering voor een kwalitatieve en positieve omgeving herleeft door de alomtegenwoordige bots en clickbait. Dit maakt merken bewuster van andere maatstaven: van clicks naar clocks (lees ook: “Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”). Zaken als pageviews, terugkerende bezoekers en tijd op de pagina, geven een beter idee van engagement.

Mensen die zich betrokken voelen, zullen meer informatie over zichzelf prijsgeven door hun online gedrag. Deze data kan ingezet worden om campagnes en andere samenwerkingen meer te personaliseren en dat zal zowel adverteerders als consumenten ten goede komen. Bijvoorbeeld door mensen via gesponsorde content een specifiek aanbod te doen op het juiste moment of een exclusieve uitnodiging voor een merkevent.

Bron: What’s New in Publishing

Lees ook:

blindfolded guy shooting arrows at target

Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Een nieuw rapport van Kantar waarschuwt adverteerders dat consumenten zich meer afkeren van reclame en een negatieve attitude ontwikkelen. Belangrijke oorzaken zijn, aldus Kantar, de verzadiging die optreedt door de overcommercialisering en micro-targeting.

Nieuwe uitdaging voor adverteerders

Adverteerders hebben publiek nodig, bereik. Hoe meer mogelijkheden er zijn om een relevant publiek te bereiken, hoe beter het voor hen is. Met deze waarneming start Kantar het ‘Audiences, Advertisers & Applications’-rapport op basis van de Dimension-studie*. Dit adagium van de sector werd nooit eerder op de proef gesteld, misschien tot vandaag. Het overslaan en blokkeren van reclame, de groei van abonnementen, registraties en lidmaatschappen stellen adverteerders voor een nieuwe uitdaging.

70% van de ondervraagden geeft aan veel te vaak dezelfde advertenties te zien. 54% vindt targeting op basis van online gedrag niet ok. Het onderzoek bevestigt daarmee de eerdere bevinding in de VS dat de negatieve houding van consumenten ten opzichte van reclame een dieptepunt bereikt heeft. In het Verenigd Koninkrijk geeft nog maar 11% van de mensen aan reclame leuk te vinden.

Hybride mediamodel

Indien merken en adverteerders het vertrouwen van de consument terug willen opbouwen en behouden, moeten zij data op een verantwoordelijkere manier beginnen gebruiken, zegt Kantar. Duidelijk is dat je mensen niet oneindig lastig kunt vallen. Het is een soort vicieuze cirkel: er is minder aandacht voor advertenties omdat er zoveel zijn, waardoor adverteerders nog meer adverteren om de aandacht te vangen.

We stevenen af op een hybride model voor media, blijkt uit het onderzoek: het aandeel reclamevrije abonnementen groeit bij alle media, omdat mensen gewend raken aan betalen voor content; anderzijds blijft er een deel vrij verkrijgbare content dat op reclame-inkomsten steunt. Er ontstaat zo een balans tussen niche targeting en massamarketing, maar die balans zou op een bepaald moment ook kunnen verdwijnen.

Reclamevrije abonnementen

Ad-blocking is een belangrijke factor (stabiel op 22%), maar niet de allesbepalend in de keuze van de consument. Dat is de kwaliteit van de content, zo geeft meer dan de helft van respondenten als reden voor betaalde abonnementen op. Maar liefst 36% (+5%) zegt dat hun belangrijkste motivatie het mijden van reclame is. Wanneer adverteerders doorgaan met de huidige manier van campagne voeren, zou de balans kunnen doorslaan naar reclamevermijding en reclamevrije abonnementen.

P&G’s Mark Pritchard deed op de ANA Media Conference onlangs een oproep aan de leden adverteerders om samen te werken aan een nieuwe ‘media supply chain’. Die moet adverteerders in staat stellen meer waarde en vertrouwen voor consumenten creëren. (lees hier meer). De reclamesector dient de focus per onmiddellijk te leggen op relevante en impactvolle content.

* Het rapport baseert zich op de nieuwe (derde) Dimension study waarin 5.000 consumenten (internetgebruikers) in vijf markten zijn ondervraagd (Frankrijk, VK, USA, China, Brazilië).

Bron: Mediatel 

Gerelateerde artikels: 

Cases worldwide digital subscriptions

Betaald digitaal: België loopt achter met abonnementen

Wereldwijd zijn uitgevers bezig om over te schakelen op betaalde digitale content. Het beste en bekendste voorbeeld is misschien wel de New York Times dat inmiddels een digitaal abonneebestand heeft opgebouwd van 2,8 miljoen. Dat zijn aantallen op Amerikaanse schaal waar Europese, laat staan Belgische uitgevers alleen maar van kunnen dromen. Maar ook gerelateerd aan inwonersaantal lijkt België het te laten afweten als het gaat om de opbouw van inkomen uit digitale abonnees.

Deloitte schat in dat eind 2018 nieuws- en magazine media meer dan 20 miljoen digital-only abonnementen zullen hebben. Gesterkt door het paywall-succes van anderen, verhogen uitgevers hun investeringen in teams, technology en content. Belangrijker nog is de voorspelling dat eind 2020 de verhouding reclame- vs abonnementen-inkomsten 50/50 is (in 2012 was dit nog 90/10).

Steeds meer uitgevers rapporteren groeiende digitale abonneebestanden die de falende inkomstenstroom uit reclame succesvol weten te vervangen. Het lijkt erop dat het publiek er nu ook klaar voor is, mede door fake news, privacy en digitale fraude perikelen, waardoor betrouwbare bronnen opnieuw belangrijker gevonden worden.

Paywalls zijn geen quick fix

Met name de grote Engelstalige uitgaven weten uiteraard te profiteren van de digitale abonnementen, omdat zij nu de hele wereld gemakkelijk kunnen bedienen. Maar het succes blijft niet tot deze magazines beperkt: ook Scandinavische en andere Europese landen hebben inmiddels succescases die de meerwaarde en voordelen van hun lokale focus weten te benutten. In Scandinavie kan de samenwerking tussen de uitgevers om paywalls te implementeren hun succes voor een groot deel verklaren. In Zweden heeft inmiddels 60% van de uitgevers zo’n betaalmuur.

Digitale abonnementen zijn zeker geen zogenaamde ‘quick fix’, maar vergen jarenlange investering en opbouw. Het is dan ook slecht nieuws dat in het FIPP-overzicht van succesvolle cases België opvallend afwezig is. Dit kan zeker gedeeltelijk verklaard worden uit het feit dat onze markt geen grote abonnee-traditie kent, hoewel een aantal magazinemerken wel nog altijd een sterke abonnementenbasis hebben. Het is hoog tijd om ook in ons land meer ervaring op te bouwen.

Vier tot vijf inkomstenstromen

De uitgevers die al langer werken met betaald digitaal, vervolmaken hun model namelijk steeds verder op basis van de consumentendata die ze ermee winnen. Hieruit blijkt onder meer dat het succes van een paywall onder meer te maken heeft met de hoeveelheid content die er achter schuil gaat: meer dan gemiddeld. Daarnaast is het bouwen van een eigen community belangrijk. Voor media met een specifieke missie of een (goed) doel (bv. onafhankelijke journalistiek) is dit gemakkelijker, omdat grote groepen mensen hiernaar op zoek zijn.

Reader revenu strategies

Volgens CeleraOne, het paywallbedrijf dat voor FIPP de situatie wereldwijd in kaart bracht, zullen uitgevers in de toekomst waarschijnlijk 4 of 5 inkomstenstromen nodig hebben om hun digitale journalistiek te bekostigen. Paid content is daarin geen onbelangrijke en voor een groeiend aantal uitgevers voorlopig zelfs de belangrijkste, zo concludeert het bedrijf.

Het rapport ‘Global Digital Subscription Snapshot’ kan hier gedownload worden

Bron: FIPP

Cases worldwide digital subscriptions