Surf naar

WeMedia

Betalen voor online content is het nieuwe normaal

Jarenlange disruptie van de media heeft geleid tot een nijvere zoektocht van mediabedrijven naar nieuwe businessmodellen. Nog niemand heeft de absolute succesformule gevonden en dat lijkt veel te maken te hebben met de alomtegenwoordige gratis content. Er is echter een kentering gaande: gebruikers van Spotify en Netflix vinden betalen voor online kwaliteitscontent heel gewoon, blijkt uit nieuw wetenschappelijk onderzoek.

Lees ook: Digital natives meest bereid te betalen voor online journalistiek

Al eerder concludeerde PwC in Duitsland dat het juist de jongere leeftijdsgroepen zijn die geld willen neertellen voor kwalitatief online nieuws. Een nieuw onderzoek van de Oxford-universiteit legt een direct verband tussen betalen voor online media in het algemeen (film, muziek, boeken, software, premium informatie) en de bereidheid om voor online nieuws te betalen. De onderzoekers zien een significante positieve relatie in alle zes onderzochte landen (Verenigd Koninkrijk, VS, Frankrijk, Duitsland, Denemarken, Spanje): betaal je al voor een vorm van online content, dan zul je dat eerder voor online nieuws doen.

Online content heeft een waarde

Hoe meer verschillende soorten online media mensen gebruiken, hoe groter de kans dat ze voor online nieuwsmedia, al dan niet in de toekomst, zullen betalen. Het succes van diensten als Netflix en Spotify lijkt een ander referentiekader voor de online mediamarkt te scheppen: online content heeft een waarde en mensen verwachten dan ook niet dat deze gratis is. Die conditionering is niet enkel beperkt tot amusement, maar zou ook voor online nieuws gelden.

In plaats van de ‘gratis’-cultuur van het oude internet, is er nu een landschap ontstaan waar ruimte is voor betaalde premiumdiensten en -content met privacy en veiligheid voor de gebruikers, naast de gratis alternatieven. Met name Millennials en Gen Z zijn zich sterk bewust van het feit dat wanneer je niet voor een product betaalt, jij zelf het product bent (bron: The Social Dilemma). Met alle gevolgen van dien…

Abonnementen en paywalls

“Uitgevers over de hele wereld zijn op zoek naar bedrijfsmodellen die professionele journalistiek kunnen ondersteunen. Bij het ontbreken van nieuwe, duurzame modellen is er een ernstig risico dat particuliere investeringen in journalistiek verder zullen afnemen, met kritisch belangrijke gevolgen voor de nieuwsvoorziening als publiek goed”, schrijven de onderzoekers. De conclusies uit hun onderzoek geven hoop dat paywalls en betaalde abonnementen een toekomst hebben en een belangrijk onderdeel van het nieuws-businessmodel kunnen uitmaken.

Eerder onderzoek laat zien dat de aankoop van gedrukte kranten, leeftijd, gezinsinkomen en interesse in nieuws allemaal verband houden met de bereidheid om te betalen voor online nieuws. Potentiële online nieuwslezers komen waarschijnlijk veel uit de groep bestaande krantenlezers. Maar belangrijker is misschien nog wel dat de totale hoeveelheid mediatijd groeit: de echte concurrentie tussen media en entertainment is waarschijnlijk niet zozeer in ‘share of wallet’ maar op gebied van tijdsbesteding.

Gaan online lezers het nieuws redden?

Het is onwaarschijnlijk dat de inkomsten van online lezers de financiële uitdagingen van nieuwsmedia volledig zullen oplossen. Zelfs als dat wel het geval is, blijft er de zorg dat paywalls een tweespalt in de samenleving creëren: degenen die willen en kunnen betalen voor nieuws krijgen informatie van hoge kwaliteit en degenen die dat niet doen of kunnen, blijven achter met informatie van lage kwaliteit en clickbait. Die zorg geldt volgens de onderzoekers landen met sterke publieke media, zoals België, wel in mindere mate.

Lees ook: “Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”

De onderzoekers waarschuwen dat we bij het nadenken over nieuwe bedrijfsmodellen voor onlinenieuws open moeten blijven staan ​​voor nieuwe manieren om het nieuws te financieren. De nieuwsmedia-omgeving van de 20e eeuw, hoewel voor sommigen enorm winstgevend, was niet perfect. De nieuwsmedia-omgeving van de 21ste eeuw, hoe deze ook vorm krijgt, zal ook niet perfect zijn.

Bron: International Journal of Communication

Gerelateerde artikels:

Uitgevers moeten op loyaliteit abonnees focussen voor reclame-omzet

De belangrijkste focus van (digitale) uitgevers moet vandaag liggen bij het behouden van abonnees. Daardoor krijgen zij de handen vrij om betere data te verzamelen die adverteerders, en dus de reclame-omzet van uitgevers, ten goede komt. Zo kan de shift van impressies naar impact gemaakt worden.

Watch MAGnify 2020 Part I (Bruno Liesse/Bernard Cools), Part II (Deniz Sariyildiz) and Part III (Roger Verdurmen) now!

Bijna de helft van de uitgevers zet op dit moment in op inkomsten van lezers, waarbij de helft (50%) zegt dat dit in de toekomst hun belangrijkste inkomstenstroom zal zijn. Ongeveer een derde (35%) denkt dat reclame- en lezersinkomsten even belangrijk zullen zijn, terwijl slechts een op de zeven (14%) de hoop alleen op reclame vestigt.

Hybride businessmodel meest realistisch

De discussie over wat de belangrijkste inkomstenstroom van uitgevers zal worden, is duidelijk nog niet beslecht. Dat de dalende reclame-inkomsten niet volledig gecompenseerd worden door betalend publiek, lijkt wel zeker. Inzetten op een hybride model met reclame zou realistischer zijn. Anderzijds dreigt daarbij een prikkelmoeheid bij de gebruikers, bij wie de aanbiedingen van zowel adverteerders als uitgevers hen op alle platforms om de oren vliegen.

Meer websites zullen dit jaar registratiegegevens vragen in ruil voor inhoud. Het verzamelen van ‘first party data’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor uitgevers, na verminderde cookie-ondersteuning van toonaangevende browsers en de aanscherping van privacyregels.

Lees ook: Hoe overleven media in de relatie-economie?

Duurzame abonnees leiden tot betere advertenties

De oplossing kan zijn dat uitgevers hun inspanningen richten op duurzame abonnees, in plaats van steeds nieuw betalend publiek te moeten werven. Trouwe, betrokken gebruikers leveren ook nog eens interessantere data voor adverteerders. Gerichtere en relevantere advertenties zijn vervolgens weer in het voordeel van site- en app-bezoekers.

Het sleutelwoord dat hier keer op keer naar voren komt, is betrokkenheid (engagement). FT (Financial Times) geeft nu drie keer meer uit aan engagement dan aan acquisitie. Dit betekent een verschuiving van de focus van het vergroten van het bereik naar het betrekken van loyale lezers. Een onderzoek uit 2019 identificeerde daarnaast het gebruik van unieke lokale inhoud als een sleutelfactor voor het behoud van abonnees.

Focus op behoud van abonnees

Een zeer betrokken publiek is inherent waardevol voor merken. Dit geldt met name in vergelijking met risicovolle advertentieplaatsingen op sociale media, die naast nepnieuws kunnen eindigen, of erger. Dit internationale, overspoelde publiek heeft veel meer gespecialiseerde en contextuele advertenties nodig om langdurige relaties met vertrouwde merken op te bouwen.

Innovation Media spreekt dan ook van een toenemende focus op het verminderen van churn – dat wil zeggen abonnees die niet verlengen – in plaats van op het aantrekken van nieuwe abonnees. Volgens de Axel Springer enquête over strategieën voor betaalde inhoud van begin 2019 stond ‘churnpreventie’ op de tweede plaats op de lijst van prioriteiten voor het succes van betaalde inhoud, terwijl het vorig jaar op de vierde plaats stond.

Lees ook: Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?

AI steeds belangrijker

De verwachting is dat met name nieuwsorganisaties in dat kader voorpagina’s gaan personaliseren en andere vormen van geautomatiseerde aanbevelingen in zullen zetten voor  een sterker engagement. Uit een onderzoek onder uitgevers zegt meer dan de helft (52%) dat dit soort AI-gestuurde initiatieven dit jaar erg belangrijk zullen zijn. Daarnaast zal de uitrol van 5G-netwerken in steden over de hele wereld bijdragen aan toegang tot multimedia-inhoud onderweg, wat deze ontwikkelingen in een stroomversnelling kan brengen.

Bronnen: Digital Context NextDigital News Report, Innovation Media

Lees ook: