Surf naar

WeMedia
blindfolded guy shooting arrows at target

Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Een nieuw rapport van Kantar waarschuwt adverteerders dat consumenten zich meer afkeren van reclame en een negatieve attitude ontwikkelen. Belangrijke oorzaken zijn, aldus Kantar, de verzadiging die optreedt door de overcommercialisering en micro-targeting.

Nieuwe uitdaging voor adverteerders

Adverteerders hebben publiek nodig, bereik. Hoe meer mogelijkheden er zijn om een relevant publiek te bereiken, hoe beter het voor hen is. Met deze waarneming start Kantar het ‘Audiences, Advertisers & Applications’-rapport op basis van de Dimension-studie*. Dit adagium van de sector werd nooit eerder op de proef gesteld, misschien tot vandaag. Het overslaan en blokkeren van reclame, de groei van abonnementen, registraties en lidmaatschappen stellen adverteerders voor een nieuwe uitdaging.

70% van de ondervraagden geeft aan veel te vaak dezelfde advertenties te zien. 54% vindt targeting op basis van online gedrag niet ok. Het onderzoek bevestigt daarmee de eerdere bevinding in de VS dat de negatieve houding van consumenten ten opzichte van reclame een dieptepunt bereikt heeft. In het Verenigd Koninkrijk geeft nog maar 11% van de mensen aan reclame leuk te vinden.

Hybride mediamodel

Indien merken en adverteerders het vertrouwen van de consument terug willen opbouwen en behouden, moeten zij data op een verantwoordelijkere manier beginnen gebruiken, zegt Kantar. Duidelijk is dat je mensen niet oneindig lastig kunt vallen. Het is een soort vicieuze cirkel: er is minder aandacht voor advertenties omdat er zoveel zijn, waardoor adverteerders nog meer adverteren om de aandacht te vangen.

We stevenen af op een hybride model voor media, blijkt uit het onderzoek: het aandeel reclamevrije abonnementen groeit bij alle media, omdat mensen gewend raken aan betalen voor content; anderzijds blijft er een deel vrij verkrijgbare content dat op reclame-inkomsten steunt. Er ontstaat zo een balans tussen niche targeting en massamarketing, maar die balans zou op een bepaald moment ook kunnen verdwijnen.

Reclamevrije abonnementen

Ad-blocking is een belangrijke factor (stabiel op 22%), maar niet de allesbepalend in de keuze van de consument. Dat is de kwaliteit van de content, zo geeft meer dan de helft van respondenten als reden voor betaalde abonnementen op. Maar liefst 36% (+5%) zegt dat hun belangrijkste motivatie het mijden van reclame is. Wanneer adverteerders doorgaan met de huidige manier van campagne voeren, zou de balans kunnen doorslaan naar reclamevermijding en reclamevrije abonnementen.

P&G’s Mark Pritchard deed op de ANA Media Conference onlangs een oproep aan de leden adverteerders om samen te werken aan een nieuwe ‘media supply chain’. Die moet adverteerders in staat stellen meer waarde en vertrouwen voor consumenten creëren. (lees hier meer). De reclamesector dient de focus per onmiddellijk te leggen op relevante en impactvolle content.

* Het rapport baseert zich op de nieuwe (derde) Dimension study waarin 5.000 consumenten (internetgebruikers) in vijf markten zijn ondervraagd (Frankrijk, VK, USA, China, Brazilië).

Bron: Mediatel 

Gerelateerde artikels: 

Belgie

Belgen zijn traditionele mediaconsumenten

De manier waarop Belgen zichzelf informeren is behoorlijk traditioneel in vergelijking met andere landen in de wereld. Dat kunnen we afleiden uit de studie “Digital News Report 2016” van Reuters. Het gebruik van sociale media voor nieuwsgaring blijft achter bij de meeste andere landen (in totaal waren er 26) in het onderzoek, alsook de populariteit van mobiele apparaten t.o.v. desktopcomputers.

Slechts 46% van de Belgen informeert zich onder andere via sociale media, met Facebook op kop. Radio en pers bevinden zich op hetzelfde niveau en televisie gaat met 75% aan kop. Vergeleken met de andere 25 landen die werden onderzocht (ruim 50.000 respondenten) is dat een zeer traditioneel mediaprofiel: gemiddeld gebruikt 51% sociale media.

Doordat geen van de grote internationale ‘pure players’ de Belgische markt betreden hebben, blijven de traditionele nieuwsmerken (tv en pers) een sterke positie behouden. Wellicht is daar ook een verklaring te vinden voor het blijvend hoge vertrouwen van de Belgen in informatiebronnen en nieuwsmerken. Dat ligt namelijk 10 punten hoger dan gemiddeld (inclusief de jongste leeftijdsgroepen).

Video is in België nog niet zo’n populaire vorm van nieuwsconsumptie in vergelijking met de andere landen. Over het algemeen groeit videoconsumptie in de hele wereld trouwens veel minder snel dan verwacht.

Ook als het gaat om betalen voor digitale informatie (12%) en gebruik van ad blockers (25%), lopen Belgen niet voorop, hoewel het percentage van dat laatste element bij de jongste leeftijdsgroep (18-24 jr) al bijna dubbel zo hoog is.

Enkele cijfers over social mediagebruik in België (Global WebIndex):

  • De tijd die Belgen aan sociale media besteden is afgelopen jaar niet gegroeid. Gemiddeld ligt dit op 1,24 uur per dag. In de andere landen is dit gemiddeld 1,85 uur
  • 16-64 jarigen zijn actief op 4,4 sociale media. Globaal is dat 6,8.
  • 89% is op minstens 1 social mediaplatform aanwezig.
  • Facebook blijft met een aandeel van 80% het voorkeursmedium. Dat is wereldwijd ook zo. Het gebruik van de andere media, zoals YouTube, Twitter, Whatsapp en Instagram blijft echter sterk achter.
  • Engagement en contributie in de afgelopen maand (zelfverklaard) is het hoogste op Facebook, YouTube en LinkedIn.
  • Passief netwerken is in België belangrijker dan in de andere landen. De drie belangrijkste redenen voor social mediagebruik zijn dan ook: in contact blijven met vrienden (44%), tijdverdrijf (40%), op de hoogte blijven van actualiteit of events (31%).

Bron : Xavier Degraux 1, Xavier Degraux 2

 

Media richtingaanwijzer

Reclamebeleving: 67% negatief over mobiele reclame

De kracht van reclame in print is een vaste waarde in het medialandschap. Dat blijkt nog maar weer eens uit een nieuw onderzoek in Nederland naar de waardering van reclame in verschillende media. De meeste mensen staan positief (29%) of neutraal (55%) tegenover reclame in kranten of magazines en maar een klein deel negatief (14%). Dit ziet er bij de meeste andere media, met name internet en mobiel, heel anders uit!

Grafiek reclamebeleving

Over tv-reclame zijn bijna evenveel respondenten positief als negatief: 20% vs. 21,7 %. De opdrachtgever van het onderzoek, frank.news zegt hierover: “Dat valt enigszins mee, maar kan ook komen doordat men gewend is aan reclameblokken op tv en gewoon wegzapt.” Het klopt dat tv-reclame uit onderzoeken vaak als veel irritanter naar voren komt dan hier. Slecht 15,9 procent is echter positief over radioreclame, waar men ook aan gewend is, en bijna een kwart negatief. Dat kan ook aan de kwaliteit van het gebodene liggen, maar dat is niet onderzocht, aldus frank.news.

In deze tijd van fake news, ad fraude en clickbait zijn online en mobiele reclame een grote ergernis, volgens dit onderzoek. Toch blijkt een minderheid van de respondenten een adblocker te hebben geïnstalleerd en slechts 15% overweegt dit te doen. 62% heeft wel van adblockers gehoord, 22% maakt er gebruik van en 59% heeft er geen.

De redenen voor adblockers? Nummer 1 is irritatie over opdringerige reclame (59%), zoals ook uit andere onderzoeken steeds blijkt. Van de ondervraagden wil 17% niet dat adverteerders hen gaat volgen. Ongeveer een derde van de Nederlandse respondenten heeft het gevoel dat zijn/haar privacy steeds in gevaar is.

Bron: Frank.News

Meer lezen over reclamebeleving?

adblockers

Hoe Gruner + Jahr de strijd tegen ad blockers wint

De Duitse uitgever Gruner + Jahr neemt een hard standpunt in tegen ad blockers (geen reclame, geen content!) en dat lijkt te werken. In elk geval bij magazinewebsites met specifieke doelgroepen. Zo zijn er 35 % minder ad blockers bij het ‘Geo’-publiek. De grote vraag voor G+J en andere uitgevers is of deze strategie bij alle titels en alle doelgroepen werkt. De belangrijkste test met de grootste titel Stern (4,5 miljoen users, 30 % met ad blocker) en de dagbladsites moet nog komen.

Duitse uitgevers hebben goede redenen om op te treden tegen ad blockers: binnen Europa heeft het land een van de hoogste aandelen (samen met Polen en Portugal): 42 % van 16-34 jarigen, aldus GlobalWebIndex. Axel Springer’s tabloid Bild nam vorig jaar het voortouw door ad blockergebruikers de keuze te geven om hun software te deactiveren of te betalen voor een reclamevrije ervaring. Twee derde van het publiek schakelde zijn ad blocker uit.

Sinds november blokkeert Gruner + Jahr dan weer de desktop content voor gebruikers van ad blocking software van zijn special interest titels, zoals Geo (vergelijkbaar met National Geographic), food- en receptenwebsite Essen&Trinken en twee home deco magazines, waaronder Schöner-wohnen.de. Websitebezoekers met ad blockers krijgen een bericht te zien met instructies om deze uit te schakelen om zo toegang te krijgen tot het artikel. Of om te betalen voor toegang: 50 eurocent voor een dag of 2 euro per week. Dat kan via een ‘micro-payment’, wat betalen zeer eenvoudig en direct maakt.

Schoener WohnenBij alle magazines merkt G+J een aanzienlijke daling van ad blockergebruik, zonder negatief effect op bezoekersaantallen en met zeer weinig klachten. Deze titels bereiken vooral een vrouwelijk publiek en niet zozeer de echte ad blocker-aanhangers, een overwegend mannelijke groep. Dat zou het snelle succes van deze strategie gedeeltelijk kunnen verklaren.

Een echte harde ad blocker-ban is veel lastiger bij algemene nieuwssites, geeft G+J aan. Daarom zullen ze daar starten met een boodschap die de noodzaak van reclame benadrukt om het journalistieke product te financieren. In tweede instantie zal de ban op ad blockers met micro-betalingsoptie worden ingevoerd.

Bron: Digiday 

Read more about ad blockers?

French publishers fight back