Surf naar

WeMedia
WFA logo

WFA dicteert ‘wetboek van digital marketing’

De World Federation of Advertisers presenteerde onlangs zijn richtlijnen voor een betere online reclamewereld: het Global Media Charter. Oftewel een soort van nieuw wetboek voor alle bureaus, uitgevers en ad tech-bedrijven die in de toekomst nog inkomsten van de grote adverteerders nodig hebben. Volgens de WFA leiden deze regels tot een veiligere en transparantere omgeving voor merken en consumenten.

Na ruim een jaar is het nieuwe charter er dan. Grote adverteerders, zoals Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, Mastercard, Nestle, P&G en Unilever, zijn het eens geworden over de manier waarop het nieuwe digital marketing ecosysteem moet functioneren. Volgens de CEO van de WFA hebben adverteerders het recht te eisen dat hun budgetten, die grotendeels op digitale platformen besteed worden, op een duidelijke en begrijpelijke manier te traceren zijn. Ze willen bovendien garanderen dat de belangen van adverteerders én consumenten beschermd en gediend worden, aldus de WFA.

Het positieve aan het charter is dat adverteerders hun verantwoordelijkheid genomen hebben en ook beloftes doen om hun eigen gedrag te verbeteren. Al met al is het wel een redelijk vage lijst van eisen en voorwaarden die vooral veel verantwoordelijkheid en uitwerking neerlegt aan de andere kant van de tafel en ondertussen nog veel speelruimte laat voor partijen met minder goede bedoelingen.

Het is duidelijk hoe adverteerders uitgevers en platformen zullen verplichten om zich aan de charter te conformeren. Maar wie zal adverteerders aanspreken op het overtreden van de eigen charterrichtlijnen? Op dit moment lijken merken zich vooral in woorden druk te maken over zaken als merkveiligheid, maar dat niet in daden om te zetten. Een voorbeeld: eMarketer publiceerde onlangs data over de discrepantie tussen het vertrouwen van marketeers in Facebook als het gaat om data en merkveiligheid (33%) en het uiteindelijke gedrag: bestedingen zijn alleen nog maar gestegen.

Voor wie zich er nog niet in verdiept heeft, onderstaand de acht ‘Principes van Partnership’ vertaald uit het Engels:

1. Nul tolerantie voor ad fraude met compensatie voor elk incident (onvoldoende traffic, niet-menselijke impressies). Er dient een gestroomlijnd proces te komen om alle media-investeringen, inclusief fees/commissies terug te betalen met verifcatie van de fraude via een derde partij.

2. Strenge bescherming van de merkveiligheid (brand safety): adverteerders eisen dat platformen en uitgevers de verantwoordelijkheid accepteren voor hun site-content en dat zij alomvattende, strikte waarborgen installeren voor betaalde commerciële content.
* Adverteerders beloven op hun beurt om geen budgetten te besteden op contentplatformen die IP-wetten misbruiken of overtreden of op websites die fake nieuws of desinformatie verspreiden.

3. Minimum viewability-drempels: merken moeten in staat zijn de minimum viewability-niveaus te realiseren die zij geschikt vinden, inclusief 100% in-view voor volledige duurtijd, als zij dat willen.
* Adverteerders geven aan te begrijpen dat hogere viewability standaarden invloed kunnen hebben op inventory-aanbod en campagnebereik.

4. Transparantie doorheen de aanvoerlijn: volledige transparantie door de hele supply chain (digitaal en anderszins) voor prijs en handel, fees en kosten, plaatsing en datagebruik.
* Adverteerders respecteren het recht van partners om winstgevend te zijn en verbinden zich tot relevante en redelijke niveaus van remuneratie voor geleverde diensten.

5. Verificatie en meting door een onafhankelijke partij als een minimum vereiste: rapportering van eigen data is onacceptabel en adverteerders eisen verificatie van zichtbaarheid, fraudevrij zijn, merkveiligheid en juiste target van de inventory.
* Adverteerders geven voorrang aan onafhankelijke ad-servers en verificatiebedrijven die geaudit en gecertificeerd zijn door relevante, door de sector goedgekeurde instellingen.

6. Verwijdering van ‘walled garden’ issues: data en technologie mogen niet gebundeld zijn, waardoor adverteerders in staat zijn om een eigen keuze te maken van onafhankelijke aankoopplatformen in elke omgeving. Uitgevers en platformen moeten een oplossing creëren met bedrijven die mediabestedingen tracken om data op impressieniveau te leveren, zodanig dat merken in staat zullen zijn hun mediabestedingen binnen hun categorie en competitieve omgeving te tracken.

7. Betere standaarden in datatransparantie: partners die data leveren moeten dezelfde hoge standaarden hanteren zoals omschreven in de WFA’s Data Transparency Manifesto.
* Adverteerders zullen alleen nog werken met partners die ethische en transparante datavergaring verzekeren, alsmede veilige data-opslag met de juiste verzekeringsmechanismen, inclusief audits. Goede datavergaring is de minimum vereiste voor het leveren van een kwalitatieve reclame-ervaring.

8. Stappen ondernemen om de consumentenervaring te verbeteren: consumenten raken steeds sneller gefrustreerd over disruptieve reclame die hun ervaring en de content onderbreken, browsing vertragen of hun data opeten.
* Adverteerders en platformen moeten commerciele communicatie-mogelijkheden creëren die minder intrusief zijn en een betere ervaring bieden aan consumenten.

Bron: WFA, Mediatel

Juan Senor Portrait

“Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”

Hij is allicht de grootste expert in magazine media-innovaties. Juan Señor, Partner bij de Britse Innovation Media Consulting Group, heeft een duidelijke boodschap voor uitgevers én voor adverteerders. U hoort ze op 6 oktober tijdens ons MAGnify-event. “De kans is groter dat je door de bliksem geraakt wordt dan dat je op een banner klikt.”

MAGnify banner

U volgt de uitgeverswereld wereldwijd op de voet. Welke belangrijke innovaties ziet u?

Laat ik het even omdraaien. Magazines die willen overleven, moeten drie zaken doen. Ten eerste moeten ze de lezer laten betalen voor content en dat niet enkel offline. Die lezersinkomsten kunnen uit digitale abonnementen komen, maar ook uit andere modellen. Denk maar aan Blendle (platform waar magazine- en krantencontent per artikel kan aangekocht worden, nvdr.). Lezers kunnen zelfs met data betalen. Soms zijn die waardevoller dan geld.

Ten tweede moeten ze sterk investeren in digitale technologie: een goede CMS, een snelle website… En ten derde moeten ze print positioneren als haute couture, terwijl digital prêt-à-porter is. Ze moeten nog meer premium worden: dikker, en als gevolg daarvan minder vaak verschijnen. Zo kan je de prijs verhogen. Een goed vrouwenblad of een gespecialiseerd magazine mag gerust 15 à 17 euro kosten. Minder mensen zullen het kopen, maar dat is geen probleem want zij die het kopen, zijn mensen die een nauwere band met je blad hebben en gerust meer willen betalen. Waardoor ze relevanter zijn voor adverteerders.

Welke gevolgen heeft deze evolutie voor adverteerders?

Adverteerders moeten andere KPI’s naar voor schuiven. Ze moeten van ‘clicks’ naar ‘clocks’ gaan. Time spent moet de belangrijkste parameter zijn. De waarde die lezers aan hun magazinemerk hechten, is immers een bewezen troef. Terwijl de kans groter is dat je door de bliksem geraakt wordt dan dat je op een banner klikt. We hebben dan ook een nieuwe formule uitgewerkt om vanuit time spent het effect van een campagne te berekenen.


Volgens Juan Senor moet time spent de belangrijkste parameter zijn. Bent u het daarmee eens?

View Results

Loading ... Loading ...

Display advertising en printadvertenties kunnen hierin een rol spelen, als ze niet worden afgerekend op de actie die de consument erna onderneemt, maar wel op de evolutie van de merkwaarden. Daarnaast zie ik ook een mooie plek weggelegd voor native advertising.

Advertising hanteert momenteel een fout business model: zoveel mogelijk mensen bereiken om er een paar aan te zetten tot kopen. Vergelijk het met het openen van een geweldige beach bar op Ibiza. Dagelijks komen er duizend mensen langs, maar slechts 10 kopen er een cocktail. Dat klopt toch niet?

Waarom moeten we op 6 oktober naar uw presentatie komen luisteren?

Als uitgever om meer te weten over de drie zaken waarin je moet investeren om te overleven. En als adverteerder… Adverteerders hebben baat bij goede magazine media om een kwaliteitsvol publiek te bereiken. Ze moeten beseffen dat ze een deel van de oplossing zijn…

Juan Senor Portrait

Meer over Juan Señor hier

Meer informatie over MAGnify hier

 

UBA logo

UBA juicht Europese studie over impact reclame toe

De Europese Deloitte-studie wordt door Chris Van Roey, CEO van de UBA, met open armen ontvangen. Ze bevestigt immers de resultaten van de Belgische studie, uitgevoerd in opdracht van de Raad voor Reclame (waarvan de UBA lid is). En werpt extra gewicht in de schaal. Nuttig wanneer steeds meer regelgeving vanuit Europa komt… Een interview.

Welk resultaat van deze studie vindt u het meest sprekend en waarom?

Enerzijds valt het me op dat de effecten van reclame op de economie heel consistent zijn in heel Europa. 1 euro geïnvesteerd in advertising levert er in elk land tussen 5 en 7 op. In België zijn we vorig jaar op 5 uitgekomen, maar ik ben ervan overtuigd dat onze methodologie eerder conservatief was.

Anderzijds worden hiermee ook de resultaten van de Belgische studie bevestigd. Budgetten die naar reclame gaan, komen onze economie ten goede en deze sector is goed voor een grote tewerkstelling. Komt daar nog de maatschappelijke impact bij: reclame zorgt voor infrastructuur in steden, voor gratis media…

Zien jullie die maatschappelijke impact als een echte rol?

We lezen veel over de irritatie die reclame opwekt, maar ik vind het toch belangrijk om stil te staan bij de dubbele positieve effecten die het heeft. Naast de economische impact is er inderdaad het maatschappelijk deel. Dankzij reclame is er pluralisme in de media; bij online media is zelfs quasi alle content betaald door advertising. En zo kan ik doorgaan: ook steden zien er dankzij het stadsmeubilair beter uit, de reclamesector zet zijn expertise in voor non-profit en sport is toegankelijk dankzij sponsoring.

Het business model dat de media kenmerkt is niet stuk, maar het staat wel erg onder druk.

Indien we de media in stand willen houden, lijkt het me belangrijk dat er een open debat komt tussen alle stakeholders:

de consument die niet bereid is om meer te betalen voor reclamevrije media, zo weten we uit studies (slechts 13% van de adblocker-gebruikers wil betalen voor content indien er geen advertenties worden getoond, aldus een studie van IAB Nederland, nvdr.), de media zelf en de adverteerders, die uiteraard kritisch zijn en zich vragen stellen bij uitgesteld tv-kijken en ad fraude. Hoog tijd voor een maatschappelijk debat.

Terug naar de studie. In België werd ze, mede onder jullie impuls, al uitgevoerd. Komt vandaar ook het idee om het op Europees vlak te doen?

Neen, beide initiatieven staan volledig los van elkaar. De ploegen van Deloitte België en Deloitte Europa werkten onafhankelijk. Al heb ik als lid van de WFA ExCo onze studie natuurlijk voorgesteld. Misschien is er onrechtstreeks dus toch een link.

Wat doen jullie met het cijfermateriaal?

In tijden dat reclame onder druk staat, zijn we zeer blij dat er wetenschappelijk onderzoek is verricht naar de economische effecten van reclame, bovendien gevoerd door een onafhankelijke en gerenommeerde partij. Zo kan de impact van beslissingen ook worden afgetoetst op hun gevolgen op dit vlak. Nu, het economische aspect is slechts een van de elementen. Het gaat erom om een goede balans te vinden tussen economische en maatschappelijke belangen.

We willen hierover vooral informeren. We hebben de Belgische studie destijds voorgesteld samen met het VBO (Verbond van Belgische Ondernemingen, nvdr.) en in aanwezigheid van minister van Werk Kris Peeters.  Zowel wij als de andere leden van de Raad voor Reclame blijven de informatie verder verspreiden.

Heel wat van de richtlijnen op vlak van reclame komen natuurlijk vanuit Europa. Vandaar dat het belangrijk was om Europese cijfers te hebben.

We kunnen de cijfers al meteen inzetten als argument in de discussie over de nieuwe Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. In een commissie van het Europees Parlement zijn immers een aantal amendementen ingediend waardoor reclame voor de voedings- en drankenindustrie aan banden zou kunnen worden gelegd.

Lees meer over de Europese studie

Reclamegeld stimuleert economische groei in EU

Iedere euro die aan reclame wordt besteed, voegt zeven euro toe aan het Bruto Binnenlands Product van de EU.’ Dat is een van de conclusies uit het onderzoek The Value of Advertising dat door Deloitte werd uitgevoerd. De Europese adverteerders-/reclamewereld gaat daarmee de strijd aan met de steeds verdergaande beperkingen op reclame, net omdat het een economische factor van belang is, die een sterke bijdrage levert aan de maatschappij en de economie.

The Value of Advertising is het eerste EU-brede rapport* dat de economische en maatschappelijke bijdrage van reclame door cijfers onderbouwd in kaart brengt. Volgens de initiatiefnemers (adverteerdersvereniging WFA i.s.m. een coalitie van Europese bureaus, exploitanten en belangenverenigingen) toont de studie het economisch belang van de sector aan.

Reclame stimuleert economische groei in de EU, het levert een positieve bijdrage aan de werkgelegenheid, stimuleert innovatie en biedt de consument voordelen. Het Deloitte-rapport spreekt over bijna 6 miljoen banen in de EU (2,6% van de totale EU werkgelegenheid) en een aandeel van 4,6% (643 miljard euro in 2014) in het BBP van de Unie. Alleen al in België* zijn dat ca. 87.000 banen en een bijdrage aan de economie van 13 miljard (waarvan 2,2 miljard reclame-investeringen).

Grafiek Deloitte voor UBA

Reclame zorgt ervoor dat consumenten tegen lage kosten of zelfs gratis kunnen profiteren van nieuws, entertainment en communicatiemiddelen in het totale medialandschap van tv, radio en online. Ook grote sportevenementen worden mogelijk gemaakt door reclame.

Daarom roepen de initiatiefnemers de politiek op om terughoudend te zijn met de roep om wettelijke restricties als reclameverboden, die de vrijheid van commerciële communicatie vaak onnodig inperken.

*De UBA gaf Deloitte eerder al opdracht om de bijdrage aan de Belgische economie in kaart te brengen. Een van de conclusies was dat elke euro besteed aan reclame, België 5 euro oplevert. Ontdek hier de overige resultaten voor België.

Bron: Marketing Online, UBA

Lees ook het interview met Chris Van Roey, UBA

print illustratie

De voorspelling voor 2017: positiever over print

Het is de tijd van het jaar… Iedereen neemt wat recul om bij de start van 2017 te kijken wat komt. Verrassend is het niet dat ze bij Print Power een revival van print verwachten, maar ze onderbouwen het grondig.

Magazine media gelooft in de kracht van magazinemerken, in print en digitaal, via apps en mobile websites. Zo, dat mogen we ook eens hardop zeggen in 2017. Kwalitatieve content vindt zijn weg naar de fans via elk geschikt platform, denken wij. Tegelijkertijd zien we een terugkeer van de waardering voor print. Bij de makers van magazinemerken en gelukkig ook bij de adverteerders.

Print is nooit weggeweest natuurlijk: het aandeel digitaal in magazine- en nieuwsmerken is nog altijd zeer beperkt in ons land. Maar adverteerders en mediabureaus wendden zich de afgelopen jaren massaal en eenzijdig tot digitale media en dan met name de grote platforms.

Eind vorig jaar schreven we al over de nieuwe trend in luxe: print magazines. Mooie, glanzende, dikke exemplaren die haast het eeuwige leven hebben en maar enkele keren per jaar verschijnen. Print is het centrale onderdeel in een scala aan platforms en producten dat het magazinemerk inzet om het de fans naar de zin te maken. Deze nieuwe (of heruitgevonden) magazinemerken leunen niet – of toch veel minder – op advertentie-inkomsten, maar veel uitgevers zijn op dit moment (nog) niet zo ver.

Daarom is het goed nieuws voor alle partijen dat print in een positiever licht komt te staan. De geachte Sir Sorrell zit daar uiteraard voor iets tussen met zijn opmerkelijke uitspraken van de afgelopen jaren. Maar de grote adverteerders en mediabureaus komen proefondervindelijk tot dezelfde conclusie: ze hebben de ‘oude’ media te snel terzijde geschoven om zich te eenzijdig in het digitale avontuur te storten. Met allerlei vervelende gevolgen en problemen van dien (ad blockers, ad fraude, clickbait, non-human traffic, etc etc).

En nu lijkt het moment langzaam aan te breken voor een review van alle nieuwe kanalen: wat werkt er nu eigenlijk wel en wat niet? En van de ‘oude’: wat werkt nog steeds? Om te komen tot een beter gebalanceerde en effectievere mix van media en kanalen. Dikke kans dat print daar weer een grotere plaats inneemt.

Bekijk deze presentatie van Print Power waarin zij de huidige situatie in het medialandschap scherp analyseren op basis van observaties.

 

Events van magazines bieden ook adverteerders troeven

De events zijn dan een logisch verlengstuk van de ‘basismedia’: magazine en/of website. Ook voor adverteerders bieden ze een aantal niet te versmaden troeven

1. Ze verdiepen het contact met lezers

Ongetwijfeld de grootste troef van events. Ze bieden magazine media de kans om ‘in real life’ met hun doelgroep in contact te treden. En net hetzelfde geldt voor adverteerders: ze kunnen er in contact treden met consumenten.

Segmentatie kan hier trouwens – opnieuw voor uitgevers én adverteerders – wonderen verrichten. Zo kan een publisher bijvoorbeeld zijn trouwe abonnees belonen met toegang tot exclusieve events, waardoor ook adverteerders ermee in contact kunnen komen. Bovendien weten trouwe lezers deze VIP-behandeling te appreciëren: ze vinden het leuk deel uit te maken van de community van lezers van het magazine in kwestie.

2.2. Ze verhogen de verspreiding van magazines

Events zijn een extra ‘touchpoint’ waardoor consumenten in aanraking komen met een (magazine)merk. Ze leren zo de leefwereld van het magazine kennen en kunnen overtuigd worden om hier dieper in te duiken, bijvoorbeeld door een abonnement te nemen. Bovendien staat het magazine hier voor een kwaliteitslabel, wat afstraalt op de events (of omgekeerd).

3.3. Ze zijn interessant voor adverteerders die niet in de magazine media zouden adverteren

Niet elk merk is geïnteresseerd of geschikt om zijn waarden via printadvertenties te uiten. Events bieden een totaal ander spectrum, waardoor ze ook voor adverteerders die niet in magazine media investeren, een toegevoegde waarde kunnen bieden.

 4.4. Ze helpen om de inkomsten van magazine media te diversifiëren

In eerste instantie niet meteen een voordeel voor adverteerders. En toch, magazine media die hun inkomsten uit verschillende bronnen halen, staan steviger in hun schoenen en zien vaker het nut in van investeren in nieuwe zaken, waaraan een merk zich kan linken.

 

Binnenkort analyseren we op deze site het succes van enkele opmerkelijke voorbeelden uit binnen- én buitenland.