Surf naar

WeMedia
Sam De Win

De column van Sam De Win: “Relevantie en engagement quoi”

Hoe gaan jonge creatieven om met magazine media. Daar weet Sam De Win alles van. Als Creative Director begeleidde hij hun creaties. En bovendien zetelt hij binnenkort voor de tweede keer in de StuMPA-jury, die magazine media-creaties van studenten beoordeelt.

2 weken! Ik herinner het me nog als de dag van gisteren. 2 weken om een magazine-advertentie te verzinnen. Een muur vol schetsen, een blad vol headlines. De kunst bestond er vervolgens in om de beste headline op het coolste beeld te kleven en klaar was kees. Dat was mijn binnenkomer in de reclame, in de tijd dat de dieren nog spraken. Ok, ik ga een beetje snel door de bocht, maar ik zit niet ver van de waarheid af. Been there, done that, weet je wel.

Maar geloof me, dat was helemaal niet zo makkelijk als ik het hierboven laat klinken. Daar kropen uren en dagen inkt, bloed en blocnotes in. En als je dan eindelijk je magazine-advertentie klaar had, dan kwam de eindstrijd er aan: de bodycopy. En een bodycopy, dames en heren, was waar de klant het meeste aandacht aan besteedde. Je schreef er eentje, dan nog eentje en nog eentje en je kon er vanop aan dat je die allemaal nog zeker een keer of 4, 5 moest herschrijven. Dat was nu eenmaal de gang van zaken.

Maar in de loop der jaren is er veel veranderd in het reclamevak. En ook de wereld van de magazines heeft al heel wat gedaantewisselingen meegemaakt. Er was een tijd dat ze deel uitmaakten van ons dagelijks leven. Ik herinner me nog levendig het achteruit bladeren in Humo. Want daar stonden de belangrijkste items: muziek & humor. Maar de revolutie in het medialandschap bracht een compleet andere vorm van entertainment én adverteren met zich mee. Blogs! Sociale netwerken! Podcasts! Vlogs! En – tromgeroffel – platformen begot!

Omwille of beter dankzij al deze nieuwe media wordt de speeltuin voor creatieven alsmaar groter en groter. Maar wat als er nog eens een advertentie moet uitgedacht worden?

Dan merk je dat jonge creatieven daar minder voeling mee hebben. En dat is helemaal niet erg.

Laten we een kat een kat noemen, magazines spreken jongeren nu eenmaal minder aan dan vroeger. Alle informatie over alles kan je tegenwoordig vinden op internet.  Waar kan dan het verschil gemaakt worden? Wel door magazines relevanter te maken. Momenteel heb ik de indruk dat vrouwenmagazines nog steeds de weg vinden naar hun lezers, net als niche magazines zoals een Bahamontes. Ik vergelijk het een beetje met de targeting op sociale netwerken, maar dan minder scherpschutterig natuurlijk. Net zo, met de advertenties in deze magazines. After all gaat het altijd om de juiste boodschap te brengen op het juiste moment bij de juiste persoon. Relevantie en engagement quoi.

De grote winnaar van de StuMPA awards vorig jaar was daar perfect in geslaagd. Die advertentie bracht naar mijn aanvoelen, en dat van de gehele jury, relevantie bij muziekliefhebbers door middel van een clevere advertentie voor de AB in Humo. Je moest de advertentie oprollen, je iPhone er in steken en je kreeg de muziek te horen van aankomende concerten in AB. Relevantie en engagement quoi. Dankzij de combinatie van oude en nieuwe media en technieken.

Winnaar stuMPA 2016

Ik kijk nu al uit naar de ‘advertenties’ die de studenten ons gaan voorschotelen. Vorig jaar was het aantal ‘gewone’ advertenties met een degelijke headline en een straffe bodycopy al ver te zoeken. Naar mijn aanvoelen zal dat dit jaar nog minder aan de orde zijn. Ik hou jullie alleszins op de hoogte na de jurering. En als je me nu wil excuseren want ik heb gezien dat er nieuwe snapchat-filters zijn!

Sam De Win, stuMPA jurylid 2017

magazine reading

Wie kijkt er nog naar magazine-advertenties?

Er zijn nog zekerheden in het leven: tussen 2008 en 2014 ging de aandacht van de lezer voor magazine-advertenties lichtjes de hoogte in. Ook het percentage lezers die na het zien van een advertentie actie ondernemen, blijft onverminderd hoog.

Er is een revolutie gaande in de mediawereld: alles lijkt richting digital en mobile te bewegen. Op zo’n moment is het goed om te weten dat er vaste waarden zijn, die een basis bieden om campagnes op te bouwen. Uit een analyse van reclame-impact studies* tussen 2008 en 2014 in Canada blijkt dat de aandacht voor magazine-advertenties onverminderd groot is. Ze worden door 7 lezers op 10 bewust gezien.

Deze conclusies zijn gebaseerd op grote aantallen gemeten advertenties en de trend in de tijd is duidelijk: magazinelezers bekijken (70%) de advertenties in hun favoriete titel in 2014 nog evenveel, of zelfs iets meer, dan zes jaar geleden. Het lezen van magazine-advertenties lijkt zelfs te stijgen: van 25% in 2008 tot 28% in 2013.

Onderzoek heeft al vaker aangetoond dat magazine-advertenties aanzetten tot actie. En ook in deze studies komt dat weer naar voren: 37% van de lezers geeft aan actie te hebben ondernomen of dat van plan te zijn. Een actie kan zeer divers zijn: van een website bezoeken, iets posten op Facebook, informatie opvragen tot naar een winkel gaan. Advertenties worden gezien als gewaardeerde content en als een relevant, natuurlijk onderdeel van de magazinebeleving, waardoor er weinig irritatie en reclame-ontwijkgedrag is. Dat maakt dat er veel meer echte aandacht en engagement is, wat zich vertaalt in actie.

* Readex Research voert de zgn. Red Sticker-studies uit in Canada en analyseerde de ‘Gezien’ en ‘Gelezen’ data van 5.181 advertenties en de ‘acties ondernomen/gepland’ data van 11.051 advertenties (allen 1/1 pagina fc) van 2008 tot en met 2014.

Hoe maakt u een goede magazine-advertentie?

Uit advertentietesten (internationaal*) blijkt dat de mensen overal en altijd op bepaalde positieve prikkels reageren en op andere prikkels totaal niet. Dat be’­paalt, naast creativiteit, de ‘stopping power’ van een advertentie en daar houdt u uiteraard best rekening mee. Het allerbelangrijkste criterium is de merk- of productinteresse van de lezer. U treft het, want de ‘lezer’ gaat er bij voorbaat van’­uit dat een advertentie in de context van ‘zijn magazine’ thuishoort. Per definitie een welwillend publiek voor uw boodschap dus. Maar Umfeldplanning blijft van groot belang: lezers staan meer open voor uw boodschap, wanneer deze naadloos aansluit op de omgeving.

Er zijn meer factoren om in het oog te houden: een groter formaat trekt nog altijd meer aandacht. Speciale formats (zoals coupons, pop-ups, geur, staaltjes) verhogen de impact van de advertentie aanzienlijk.

Door een langdurige interactie met het merk te bewerkstelligen onthouden de lezers boodschap en merk ook nog beter. Dat geldt overigens ook voor tabletadvertenties. Daar zijn er legio mogelijk-heden voor interactiviteit middels spelletjes, visuele grapjes, video etc. Tot nog toe wordt dit relatief weinig gebruikt, dus opportuniteiten voor opvallende cam’­pagnes te over.

Een ander aspect is de inhoud zelf. Bij de confrontatie met een advertentie vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats die samenhangt met de waardering voor de advertentie. Als advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreac’­tie dan blijken degenen die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn, het meest effectief. Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie: een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie. Angst of extreme humor werken averechts.

Meer weten? Lees hier verder

 

* België, Nederland, UK, USA, Finland, Hongarije

Case: (20)13 favoriete ads


Onze 13 favoriete magazine-ads van 2013

Magazine Media loves magazines en loves ads. En dus ook magazine-ads. Het voorbije jaar zijn we regelmatig op geweldige tijdschriftadvertenties gestuit, die niet alleen creatief maar ook thematisch erg trendsettend bleken. 

We zetten ze graag voor u nog even op een rijtje: onze favoriete magazine-advertenties van 2013. Mogen ze de Belgische adverteerders en creatieve agencies inspireren om ook in 2014 te blijven gaan voor het mooie kwalitatieve medium die magazines vormen!

 
1. Volkswagen

Een prachtige campagne van Volkswagen die print met technologie combineert. De lezers kunnen op de printadvertentie met hun smartphone spelen met de wagen! Bekijk zeker ook de video! 

volkswagen ad image

 

 

2. Toyota

Was dit een van de meest interactieve magazineadvertenties van de afgelopen maanden? 

Gebruikmakend van een Cineprint-technologie komt de advertentie van Lexus letterlijk tot leven wanneer je een iPad achter de printpagina houdt. Geen QR-codes hier, maar een multisensoriële ervaring die zicht, geluid en aanraking combineert. 

toyota lexus

 

 

3. Ford Ecosport 

Met een printadvertentie de tolweg betalen? Dat kan! Voor de introductie van de Ford EcoSport ontwikkelde JWT Brazilië deze printcampagne. Het nieuwe merkconcept ‘Go further’ werd door JWT op zeer creatieve wijze ingevuld: het ontwikkelen van een print ad die mensen letterlijk verder bracht.

 

ford go further ad

4. Dumb ways to die

Voor de kenners is de TV-campagne ‘Dumb Ways to Die’, die pleit voor meer openbare veiligheid en die verschillende awards won in Cannes, waarschijnlijk dé campagne van het jaar. Deze printadvertentie van McCann Canada toont zich echter een prachtige toegevoegde waarde van grafiek en thematiek!

 

dumb ways to die ad

 

5. Bullets

Deze ‘hard-hitting’ campagne legt de ziel bloot door voor een update van de wapenwet in de VSte pleiten. De campagne van Grey New York voor de non-profitorganisatie ter preventie van wapengeweld toont op een intrigerende wijze drie personen die door een kogel geraakt worden (man, vrouw én baby) met de tagline ‘kogels laten grotere gaten na dan je denkt’. Een schot in de roos van een brandend actueel thema in de Amerikaanse samenleving!

 

bullets ad

 

6. Free the Children

Kinderarbeid: een van dé thema’s van 2013 als we ons de tragische ongeval(len) herinneren in Bangladesh. De tekst ‘Minder dan 5% van het mondiale modebudget zou elk kind kunnen laten schoollopen’ vormt grafisch de naainaald die deze boodschap op een harde maar toch prachtig stylistiche manier ondersteunt. En nog steeds prikke(le)nd actueel!

 

 save the children

 

7. Typing by Opel

Deze BBDO-campagne zegt wat ze zegt door te wijzen op het gevaar van je smartphone te gebruiken terwijl je met de auto rijdt. Deze ‘cool’ printadvertentie heeft een zwarte achtergrond, zoals bij een telefoon terwijl de tekstboodschap er in het wit duidelijk uitkomt. Een eenvoudige maar efficiënte boodschap.

 

 

8. Echte goeie frieten uit China!

Deze Chinese TBWA-campagne met een zakje friet in een aardappelbox toont hoe McDonald’s op een inovatieve manier adverteert. ‘Real.Good’, luidt de boodschap, maar geldt ook voor de advertentie zelf. Wij zouden het ‘authentiek’ noemen, een echt buzzwoord in 2013.

mcdonalds frieten ad

 

9. Humo geeft GAS

Een sterke magazineadvertentie voor een magazinemedium. Méér dan een advertentie, typisch Humo, het eiland in de zee van het 2013-nieuws!

 

humo geeft gas ad

 

10. ‘En toen kwam ons ma binnen’

2BE-programma ‘En toen kwam ons ma binnen’ op uiterst gênante wijze aangekondigd door FAMOUS.

Creatief bureau FAMOUS lanceerde op gepaste wijze het nieuwe 2BE-programma ‘En Toen Kwam Ons Ma Binnen’. Het programma zelf neemt de kijker mee in een wereld vol gênante situaties en vertelt een reeks ‘waargebeurde’ verhalen in sketchvorm. Eén van dé spraakmakers van 2013.

 

en toen kwam ons ma binnen ad

 

11. Het gat in de markt van KBC

KBC trok heel sterk de kar van een aantal ‘missionaire/visionaire’ bankcampagnes in 2013. Getekend TBWA, dat op een multi-‘magazinemediale’ manier het onderwerp letterlijk in de markt zette.

 

kbc het gat in de markt

 

12. Een verzekerde toekomst voor de Rode Duivels

De Duivels waren hot in 2013 en zullen ongetwijfeld hot blijven wanneer ze in 2014 Brazilië én volgens Voetbalbond-CEO Steven Martens als merk ook de wereld willen veroveren. Hun toekomst is dus verzekerd. ‘Vinco ergo sum’!

 

rode duivels

 

13. BMW voelt electriciteit!

BMW lanceerde op haar eigen manier de toekomst. ‘Groene’ auto’s waren weliswaar niet nieuw in 2013, maar de BMW i3 wordt naast de Tesla toch wel speciaal vermits als hij in 2014 niet alleen in magazines maar ook op straat te zien zal zijn. 

 

BMW ad

 

Research: Media brand leverage bestaat!


“Is het nauwkeurig kwantificeren van elk vluchtig contact met alle media echt het allerbelangrijkste?”

 

Een opmerkelijke uitspraak, des te meer omdat ze viel op te tekenen uit de mond van Jan Drijvers. De client service manager van TNS en levende researchlegende voegde eraan toe dat het in tijden van haast totale kwantificatie dringend tijd is om de focus te verleggen naar de aard van de contacten “die uiteindelijk het verschil maken.” En dat is precies wat de Engagement-studie van Sanoma, Pebble Media, Space en TNS beoogt. De magazines varen er wel bij.

 

De gehechtheid en de intensiteit van de beleving van een mediamerk meten en nagaan of de liefde tussen een mediamerk en zijn consumenten ook adverteerders ten goede komt. Dat was de dubbele uitdaging waar de protagonisten (Pebble Media had zijn karretje nog niet aangehaakt) in 2012 mee starten. Nagaan of ‘media brand leverage’ bestaat, dat wilde deze studie doen.

 

En het resultaat is positief; meer dan positief zelfs. Niet alleen is er een band tussen media engagement en de impact van advertenties in dat medium; hoe meer dat engagement er is, hoe hoger de impact. Vooral het bieden van een natuurlijke habitat voor reclame, speelt daarbij een cruciale rol.

 

7 magazinemerken in de top 20

 

Magazines blijken duidelijk aan deze voorwaarden te voldoen. In de Media Engagement-top 20 in het noorden van het land vinden we immers zeven magazinemerken terug, zowel week- als maandbladen. In het zuiden van het land doen magazines het zelfs nog beter met acht merken in de top 20. Twee maandbladen bezetten er de eerste twee plaatsen.

 

Vermits in eind 2013 de tweede golf uitkwam (met maar liefst 8000 respondenten tegenover 3000 bij Golf 1), is vergelijken mogelijk. Enerzijds zorgt dit voor een aantal variaties, anderzijds is er de conclusie dat aan de top van de rangschikkingen bitter weinig wijzigt. Met een goed mediamerk als partner zit je als adverteerder dus wel even safe.