Surf naar

WeMedia
Tamaris ad

Hoe ziet de perfecte advertentie eruit?

TamarisOm maar met de deur in huis te vallen: de perfecte advertentie bestaat niet. Maar slechte advertenties zijn er helaas genoeg. Het blijkt absoluut niet eenvoudig om de juiste combinatie van tekst, beeld en grafische elementen te creëren: die de aandacht trekt en vervolgens lang genoeg vasthoudt; die de boodschap en het merk zo communiceert dat deze in het consumentenbrein onlosmakelijk met elkaar verbonden raakt; en die een positieve merkattitude opbouwt.

Advertentie-impact wordt al decennialang onderzocht en de technieken die men gebruikt, zijn steeds geavanceerder geworden.  Tot aan eye-tracking en hersenscans toe. Er is inmiddels dan ook veel bekend over de factoren die een advertentie impactvol maken en welke grove fouten je best vermijdt.

Een checklist* met de laatste inzichten om naast uw volgende campagne te leggen:

Layout:

  1. Beeld moet de hoofdrol hebben: advertenties met overwegend beeld, vallen 10% beter op dan advertenties met overwegend tekst
  2. Volg een redactionele layout: beeld, headline, copy. Mensen zijn gewoontedieren en bekijken alle pagina’s volgens een vast stramien (blijkt uit eye-tracking), beginnend net iets boven het midden. Daar moet dus uw troefkaart staan, waardoor mensen blijven hangen
  3. Beeld en tekst staan in verbinding: plaats de headline dichtbij de key-visual, zodat deze er als het ware deel van uitmaakt (geen harde lijnen of tekstboxen, want die creëren barrières)Dior
  4. De blik van de lezer moet vervolgens automatisch bij de belangrijkste informatie in de tekst uitkomen, in een vloeiende beweging. Copy moet dus goed geïntegreerd zijn, eveneens dichtbij het beeld en de headline en niet verdeeld over de pagina
  5. Tekst die toch apart staat, plaatst men het best rechts naast of onder de visual (zeker niet erboven)
  6. De afzender, het logo staat steeds aan het einde, waar lezers hem verwachten: rechtsonder. Dit belangrijkste aller elementen krijgt vaak niet de
    eer die het toekomt en wordt te klein, onduidelijk afgebeeld, zelfs helemaal afwezig. Dat veroorzaakt lage merkherinnering!

Beeld:

  1. Het beeld is de eerste indruk die lezers van een advertentie krijgen. En er is geen tweede kans op een eerste indruk.
  2. Helder en duidelijk: in een fractie van een seconde moet het beeld de aandacht trekken. Onduidelijke beelden trekken niet de aandacht en houden de blik niet vast
  3. Rust: zo min mogelijk andere beeldelementen die concurreren om de aandacht met het centrale beeld
  4. Eenvoud: snel herkenbaar beeld met duidelijke vormen en kleurenC-A
  5. Groot, groter,…: uitvergroot beeld roept sterkere emoties op en werkt activerend
  6. Beken kleur: krachtige kleuren vallen op en roepen specifieke sferen op (grafiek)

Tekst:

  1. Een goede tekst verhoogt de engagement-tijd met een advertentie en veroorzaakt een diepere verwerking in de hersenen
  2. De headline moet het beeld versterken en de werking verdiepen
  3. De kopregel kan verschillende functies hebben, zoals een statement maken, een (retorische) vraag stellen, direct aanspreken of een emotionele uitroep neerzetten
  4. Hij bevat een directe link met het merk en de boodschap
  5. De headline is kort, eenvoudig en actief geformuleerd
  6. Bij copy gaat het vooral om informatie over product en merk. Goede copy geeft antwoorden en lost daarmee de spanning die beeld en headline creëren op.
  7. Vorm: kies een font dat bij uw merk past (modern, elegant of mannelijk?). Zo lang de tekst maar zeer duidelijk leesbaar blijft
  8. Niet te lange of te korte zinnen en goed gestructureerd met gebruikmaking van voldoende witruimte

Een lijst waarmee u goed beslagen ten ijs komt wanneer het over advertenties gaat.

Alleen nog even dit: echte, grootse creativiteit mag alle wetten breken en is juist daardoor impactvol. Maar meet u dan wel even wat de werkelijke impact is op merkherinnering en –attitude?

*Gebaseerd op een aantal Duitse onderzoeken. De voorbeelden bij dit artikel zijn de ‘ads of the year’ 2016 volgens de Best4Tracking-Kreativtrackings (720 advertenties -print + online- per jaar, n=36.093)

 

Meer lezen?

Miguel Aguza, Ikea - portrait

Bekroning Miguel Aguza beloont geïntegreerde aanpak IKEA

Op de UBA X-mas Lunch werd Miguel Aguza verkozen tot Advertiser Personality of the Year. Een bekroning voor de man die de communicatieaanpak van IKEA nog geïntegreerder maakte en zorgde voor een snuifje zout op de Zweedse balletjes…

Miguel Aguza werkt pas sinds 2014 voor IKEA (tevoren werkte hij in de bureauwereld, alvorens de stap naar de adverteerderswereld te zetten, eerst bij Renault). In die twee jaar zette hij het sterke Zweedse merk nog meer op de Belgische kaart. Integratie tussen de verschillende media is daarbij nog belangrijker geworden. IKEA mikt daarvoor op een mix van out-of-home, tv, radio, digital en print.

In die mix is steeds meer plaats voor een knipoog of een creatieve invulling. Met dank aan bureau DDB. Denk maar aan de emotionele kerstspot van eind vorig jaar of de hilarische ‘making of’-spot van de catalogus-shoot.

Een merk dat zijn catalogus op 220 miljoen exemplaren wereldwijd verdeelt, gelooft natuurlijk in de kracht van print. Getuige de indrukwekkende reeks advertenties die IKEA in 2016 maakte. Geniet even mee:







Gerelateerde artikels:

In online tijdperk blijft vertrouwen in ‘offline media’ groot

Ondanks de fragmentatie in het media-aanbod en de alomtegenwoordigheid van online media, blijven consumenten de traditionelere (offline) reclame vertrouwen. Volgens een recent rapport van Nielsen – ‘Global Trust in Advertising’ – genieten reclame op tv, in kranten en magazines nog altijd meer vertrouwen dan digitale formaten. Daarin is sinds 2013 weinig verandering gekomen.

6 op de 10 respondenten zeggen volledig of enigszins vertrouwen te hebben in deze offline reclame, terwijl minder dan de helft online reclame vertrouwt. Met 48% scoort online video van de online formaten het best, gevolgd door zoekmachineresultaten (47%) en advertenties op sociale media (46%). Deze laatste twee kregen sinds 2013 zelfs 2% minder vertrouwen. Mobile advertising wordt door 43% van de respondenten vertrouwd en ook dit percentage daalde 2 punten.

Het onderzoek laat ook zien hoe verschillende generaties – zoals de Millennials – media anders consumeren. Millennials oefenen meer controle uit over hoe, wanneer en waar ze kijken, luisteren en lezen. Ze zijn opgegroeid met het internet en vertrouwen digitale reclame meer dan de andere generaties. Maar ook hun vertrouwen en actiebereidheid op basis van vrijwel alle traditionele kanalen (behalve radio) zijn groter. Nielsen geeft in het rapport aan dat een geïntegreerde, multichannel aanpak voor alle generaties nog steeds de beste keuze is en zelfs meer nog voor de Millennials.

Nielsen onderzocht ook of mensen (soms) actie ondernemen ten gevolge van het zien van reclame. Bij alle media ligt dat iets hoger dan het vertrouwen. Alleen voor redactionele content is vertrouwen hoger dan actie. Bij digitale en mobile formaten liggen die actie-percentages steeds 10% hoger dan het vertrouwen. Hier wordt de kracht van online duidelijk: online en mobile maken het consumenten extreem gemakkelijk om op het moment zelf actie te nemen op basis van een advertentie.

Bron: Nielsen Global

*De Nielsen Global Trust in Advertising Survey ondervroeg 30.000 online respondenten in 60 landen om het consumentenvertrouwen in 19 paid, earned en owned reclamemedia vast te stellen. Gevoel en gedrag zijn ondervraagd en dus zelfverklaard door de respondenten (niet passief geregistreerd).

 

magazine media in the mix

5 redenen voor magazine media in de mix

Juist voor de start van het nieuwe reclameseizoen (Back to school!) herinneren we u er nog eens aan waarom magazine media meer aandacht verdienen in uw mediamix.

  1. Magazines hebben een hoge ROI

Accountability-onderzoek toont aan dat magazines ondergewaardeerd worden in mediamixstudies. En dat geldt niet alleen bij ons, maar het is wereldwijd het geval. Magazines leveren hoge ‘returns on investment’, omdat ze meer dan andere media aanzetten tot kopen.

  1. Meer waar voor uw geld

Campagneanalyses bevestigen steeds weer dat door overbesteding televisie te maken heeft met afnemende meeropbrengsten. En dat terwijl magazinecampagnes niet optimaal ingezet worden, doordat ze onder het breekpunt van de curve blijven. Hogere investeringen in magazines resulteren dan ook in een netto stijging van verkopen.

  1. Advertenties in print magazine beinvloeden consumenten
  • 83% van consumenten noemt hen als bron van ideeen en inspiratie
  • 81% heeft actie ondernomen (aankoop of bezoek)
  • 32% waardeert magazines als inspirerend (vergelijk 12% gemiddeld voor alle andere media).
  1. Magazines bereiken interessante doelgroepen

Magazines richten zich op alle soorten interesses en passies: er is wel een magazine voor iedereen! Magazines zijn heel selectief op interessante doelgroepen als early adopters, alsook op via andere media moeilijk te bereiken hoog welstandige groepen.

  1. Consumenten vertrouwen magazines

Magazineadvertenties worden gezien als betrouwbaar en een geloofwaardige bron van informatie. Consumenten vinden magazine websites bovendien een van betrouwbaarste betaalde online media.

Het potentieel van magazines wordt zelden volledig benut en dat is jammer. De ROI van de mediamix verbetert namelijk met een hoger aandeel van magazine media in de mix.

Bronnen: “Explaining magazines’ high return on investment,” FIPP, July 21, 2015; Crowd DNA Rules of Attraction, Magnetic, 2014/15; FastFacts, Magazines Canada, 2014.

Reach, resonantie, reactie: de weg naar betere reclame

Om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden, moet de boodschap hem eerst bereiken. Alle massamediacampagnes zijn in de eerste plaats daarop gericht. Maar de grote vraag is natuurlijk: wat gebeurt er daarna? Wat doet de ontvanger met de informatie?

Adverteerders doen hun uiterste best om consumenten te laten reageren op hun boodschap, bij voorkeur in de vorm van een aankoop. En tussen ‘reach’ en reactie ligt volgens Nielsen resonantie: hoe de boodschap aankomt en resoneert bij de ontvanger. En daar is volgens het onderzoeksbureau nog veel verbetering mogelijk. Schokkend is bijvoorbeeld het feit dat gemiddeld 75% van de consumenten zich een reclame en het juiste merk NIET herinnert, één dag nadat ze een tv-commercial gezien hebben (gebaseerd op Nielsen’s metingen van 1,7 miljoen tv-spots in de afgelopen 13 jaar). Het publiek is dan wel bereikt met de tv-campagne, maar heeft niets onthouden of, erger nog, linkt de boodschap aan het verkeerde merk.

4.3.18 sfeer

Resonantie is de sleutel. Campagnes die resoneren, breken namelijk door de clutter, ze leveren de boodschap af en ze veranderen de attitude of mening van consumenten over het merk. En daar is het de adverteerder toch om te doen.

Copytests zijn belangrijk, omdat ze aantonen in hoeverre de creativiteit in staat is om resonantie teweeg te brengen. We weten al sinds jaar en dag dat creativiteit de belangrijkste invloedsfactor is als het gaat om de effectiviteit van advertenties. Weinig adverteerders testen echter al het creatieve werk en bovendien gebeuren copytests in een laboratoriumsituatie die veel andere factoren buiten beschouwing laat. In werkelijkheid is er niet alleen de reclame zelf, maar ook de programma-omgeving die de context van de advertentie vormt, huilende babies, schreeuwende tieners, personal video recorders, kanaalsurfing (zappen), andere reclame en nog meer vervelende zaken die de resonantie van uw reclame verstoren. Zo komt Nielsen dan ook tot 75 % van de consumenten die zich een dag later weinig meer herinnert.

Wat is de oplossing? Het continu blijven meten van de reclameresonantie in de werkelijke wereld en met de insights de campagneperformantie verbeteren. Er zijn 4 belangrijke actiepunten:

  • Identificeer de beste creatieve uitingen en geef die meer gewicht in de campagne
  • Evalueer copy wear-out en dank fantastisch creatief werk pas af als het echt uitgewerkt is. Zodra het publiek de reclame moe wordt, stop met uitzenden.
  • Leer het effect van de context op de resonantie begrijpen en optimaliseer het mediaplan aan de hand daarvan
  • Bepaal de impact van mediadruk en de contactfrequentie op resonantie van de advertentie en pas het plan daarop aan

Resonantie is belangrijk: reach x resonance = reaction. Bereik is de start, maar zonder resonantie zal er weinig reactie zijn bij de consument. En uiteindelijk bepaalt de reactie de ROI van elke campagne.

Bron: Nielsen

De do’s en don’ts van tablet advertising

Onze collega’s in Canada organiseerden een webinar met als onderwerp adverteren in digitale edities. Ontdek hun tips voor goede tablet advertising.

Eerst even dit: de doorklik percentages van digitale advertenties zijn heel beperkt, dat is bekend. Er is echter wel een wezenlijk verschil tussen tablets en kleinere schermen en tussen apps en web, zo blijkt uit onderzoek:

grafiek 1_5

Hoe maak je een zo goed mogelijke advertentie voor tablet? ‘Goed’ betekent dan een advertentie die de aandacht trekt, maar ook engageert en actie uitlokt.

De eerste algemene regel lijkt erg voor de hand te liggen, maar de Canadezen zeggen het niet voor niks: creëer een advertentie die echt voor tablet geschikt is. Idealiter is het design interactief en duidelijk voor tablet gemaakt. De grafiek laat zien hoe groot het verschil is tussen statische (print replica’s) en interactieve (digitale) advertenties als het gaat om diverse acties nemen.

Grafiek

Vermijd het ook om design elementen te gebruiken die op ‘buttons’ of op de site-navigatie lijken. Dat veroorzaakt frustratie en verwarring bij de gebruiker, omdat klikken niet het verwachte resultaat oplevert.

Grafiek

Hoe meer interactieve elementen een advertentie bevat, hoe meer engagement bij de lezer, zo blijkt uit diverse studies (zie ook Academy/Proof of Performance – H4). Innovatief en relevant gebruik van interactieve opties is dan ook een van de sterkste troeven. Video houdt over het algemeen de aandacht het langst vast en bovendien zijn de mogelijkheden legio en breiden ze zich nog steeds uit.

Andere strategische opties om een tabletadvertentie effectiever te maken:

  • Sponsor volledige edities, of doe een take-over van een speciale editie
  • Gebruik contentextraatjes zoals recepten, how-to slideshows of video’s, eenvoudig te delen (boodschappen-)lijsten, etc.
  • Directe klik naar de webshop (one-click shopping)
  • Automatisch afspelen van slideshows, video’s en animaties
  • Animatie (pulseren, beweging) op ‘buttons’ en navigatie in de advertentie
  • Deel de advertentie via social media en benadruk de ‘shareability’ in de advertentie zelf

Nog meer weten over tablet advertising? Bekijk de webinar en de presentatie op Magazines Canada

FIPP awards outstanding magazine media research

From all the entries seven studies were put on a shortlist by the Research committee of the FIPP (the worldwide magazine media association). Global media companies Bauer Media, Gruner + Jahr, IPC Media and Meredith Corporation have been acknowledged at the FIPP Research Forum in Hamburg. In addition, the national magazine associations of Australia, Canada and Spain have also received recognition for research excellence. Click here to the FIPP site.
This year saw not entries from Belgian companies but last year the highest award went to Belgium for IP Plurimedia’s media experience study. Click here for the presentation
.

 

Keep an eye on our magazinemedia.be website during the summer months as we will go deeper into details of the award winners with relevance to our Belgian market.
GOLD AWARDS
– Gruner + Jahr, Germany
‘Cross Media Success Barometer’
“This system shows how, in the 21st century, different media channels unfold their full potential impact only in interaction with each other.“

– IPC Media, UK
‘Connected Consumers’
“[..] shows that all of magazines’ platforms – print, websites, tablets, smartphones and social media – play significant roles in influencing consumers through all stages in the path towards purchase.”

– Magazines Canada
‘Media Connections Study’
The study deals with multiple aspects of the case for magazine media, bringing earlier evidence up to date and contributing new insights

– Magazine Publishers of Australia
‘Magazine Audience Performance Predictor: mapp’
“The greater precision promised by this development means that the link between magazine advertising and advertisers’ product sales will be measured more efficiently, resulting in more accurate – and higher – estimates of magazines’ return on investment.”

SILVER AWARDS
– Asociacion de Revistas de Informacion (ARI), Spain
‘Atenea Digital’

– Bauer Media, UK
‘Heat – A Journey Into Neuroscience’

– Meredith Corporation, USA
‘Magazine Advertising Drives TV Viewing’

Absolutely MAG…IC! – Part 1

6 slimme print ads die aantonen dat print en creativiteit een ijzersterk duo vormen! Enjoy! 

 

1) Hut Weber

ad 1

Serviceplan Hamburg / München, Germany

 

2) Colgate dental floss.

ad 2

Cerebro Y&R, Panama

ads 3

Cerebro Y&R, Panama

 

3) Sugar free Chupa Chups

ad 4

DDB, Spain

 

4) Weight Watchers

ad5

DraftFCB, Germany

 

5) Keloptic

ad 6

Y&R Paris

 

6) Pepsi

ad7

Buzz in a Box, Brussels, Belgium