Surf naar

WeMedia
Dior advertisement

Een effectieve advertentie kijkt je aan

Nieuw eyetrackingonderzoek toont aan dat een gezicht in een advertentie een positieve impact heeft op de attitude van de kijker. Zowel de advertentie, het merk als de aankoopintentie blijken te profiteren van dit beeld. De regels van engagement zijn het voorbije decennium dus niet zo sterk veranderd door de opkomst van digitale media, want dit resultaat ligt helemaal in lijn met oudere onderzoeken, zoals Stopwatch

Lees ook: Attentie, attentie: uw aandacht graag! 

Dit nieuwe Franse onderzoek gaat dieper in op de manier waarop mensen in printadvertenties zijn afgebeeld en de impact daarvan op de effectiviteit. Uitgangspunt hierbij, dat in andere (neuroscience) studies reeds gevalideerd is, is de aanname dat het voor merken essentieel is om de aandacht van consumenten te vangen in een omgeving met veel prikkels. Zoals die andere Fransen ook al uitlegden tijdens MAGnify 2018:  “Zonder aandacht geen herinnering…”

Drie verschillende printadvertenties werden getest:

  1. Geen gezicht aanwezig
  2. Een gezicht dat de lezer direct aankijkt
  3. Een gezicht dat naar het product kijkt.

Ter illustratie onderstaand drie willekeurige voorbeelden. Let op: dit zijn niet de in het onderzoek geteste advertenties!

Clarins advertisement Dior advertisement Feeling advertisement

De onderzoekers zagen dat een gezicht de attitude van lezers ten aanzien van de advertentie positief beïnvloedde, waarbij er geen verschil was tussen een directe of afgewende blik. Ook oudere impactonderzoeken toonden al aan dat een menselijk gezicht een positieve impact heeft.

Lees ook: Hoe ziet de perfecte advertentie eruit? 

Een interessanter resultaat is dat wanneer de persoon in de advertentie naar het product kijkt, er een positieve impact is op de beleving van het merk en op de aankoopintentie. Mensen hebben meer aandacht voor de advertentie en onthouden deze beter. We zijn altijd geneigd om in een gezicht naar iemands ogen te kijken en de richting van diens blik te volgen, zo verklaren de onderzoekers dit resultaat.

Het gebruik van image-processing software om de kijkrichting van de persoon te veranderen, bleek overigens geen impact te hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie.

Bron: WARC

Andere artikels over dit onderwerp:

Attention cultivation illustration

Attentie, attentie: uw aandacht graag!

Alles begint bij aandacht, zo betoogden de sprekers van Impact Memoire al op MAGnify 2018. Zonder aandacht geen informatieverwerking en dus ook geen reclame-effect. Maar aandacht krijgen is er niet eenvoudiger op geworden met de groeiende tsunami aan informatie die ons via digitale media bereikt. We moeten dan ook nog onderscheid maken tussen kijken en zien, horen en luisteren oftewel tijdbesteding versus kwalitatieve aandacht. Recent onderzoek toont nogmaals aan waarom aandacht zo belangrijk is voor merken.

Lees ook: Aandacht! Voorspelt verkoop

Onze (digitale) omgeving onderbreekt routinematig onze aandacht: we onderbreken onszelf en worden onderbroken door notificaties op allerlei manieren. Android bijvoorbeeld stuurt 11 miljard notificties per dag en gemiddeld checken wij onze gsm 150 maal per dag, ca. 30 seconden per keer. Strategieën om onze aandacht te vangen gebaseerd op onderbreking (zoals programmatic advertising en clickbait) dragen bij aan onze afnemende attentie.

Duurzame kwaliteitsaandacht

In een context van de groeiende informatiestroom en dalende aandacht, is aandacht in waarde alleen maar gestegen. Om deze trend te keren moeten we focussen op ‘kwaliteitsaandacht’ die een duurzamere benadering van aandacht mogelijk maakt, zo betoogt Magnetic, de marketingorganisatie van de Britse magazine mediabedrijven. En zij voegde dit jaar ook de daad bij het woord door samen met onderzoeksbureau PhD en Bournemouth University een onderzoeksproject te starten over aandacht, waarvan het eerste deel van de conclusies begin november gepubliceerd werd.

Teixeira - illustration attention cultivation

De maatstaf die vaak voor aandacht gehanteerd wordt, tijdbesteding, is eenvoudig te meten, maar helaas geen accurate voorspeller van ‘kwaliteit van bereik’ of ‘welbestede tijd’. We besteden namelijk routinematig veel tijd aan een heleboel zaken zonder daar aandacht aan te besteden. U herkent vast de momenten dat u zich na een autorit van werk naar huis realiseert dat u zich weinig specifiek kunt herinneren, omdat uw gedachten elders waren.

Doelgericht en relevant

Om aandacht te kunnen kapitaliseren, moeten we een speciaal soort aandacht bestuderen, die nodig is om marketingdoelstellingen te bereiken. We moeten gerichte, gefocuste aandacht onderscheiden van impliciete, half-(on)bewuste aandacht, zoals die van uw autorit. Onderzoeken in het kader van reclame-effectiviteit laten een consensus zien over het feit dat doelgerichte aandacht (relevantie) een belangrijke voorwaarde is.

‘The only way to win customers in the attention economy is to make something worth paying attention to. People don’t respond to facts about how your product will fill a practical need, they respond to stories about how it will fulfil a personal desire.’ Kevin Kelly (2008), oprichter Wired Magazine

De manier waarop we informatie verwerken is namelijk onder meer afhankelijk van het type doelgerichtheid: functionele doelen verwerken we eerder cognitief, terwijl dat bij expressieve doelen (bv. zelfbeeld bevestigen) veel meer emotioneel gebeurt. Contextuele factoren als attitudes ten aanzien van media en reclame, alsmede de relatie met het geadverteerde merk spelen hierbij ook een rol en bepalen samen de mate, richting en kwaliteit van onze aandacht. Er zijn bijvoorbeeld duidelijk aangetoonde verschillen tussen reclameverwerking in context van verschillende media: televisie verwerken we heel anders dan print. Tot slot moet de relatie tussen aandacht en de gewenste reclame-effecten, zoals reclameherkenning, merkvoorkeur en aankoop, beter gemeten worden.

Attention Framework - Bournemouth University

Relatie tussen merken en mediacontext

De whitepaper over aandacht die de drie partijen nu publiceren, is een interessante neerslag van het uitgevoerde desk research dat leidt tot een theoretisch kader over de relatie tussen aandacht, merken en media(context), zoals hier weergegeven. Het is de basis voor verder onderzoek dat de komende tijd wordt uitgevoerd.

Het brengt ook enkele kernkrachten van magazines opnieuw naar voren, zoals:

  • print magazines hoeven de aandacht niet te onderbreken, een voordeel ten opzichte van televisie, radio en digital, want dit houdt reclame-irritatie op afstand.
  • magazine media voorzien merken van een kwalitatieve, onderwerpspecifieke context, gebracht aan een aandachtig publiek, wat reclame-effectiviteit verhoogt.

De whitepaper kunt u hier zelf downloaden

Meer over hetzelfde onderwerp: