Surf naar

WeMedia
Women drivers a missed opportunity - report

Automerken missen de (vrouwen)boot

Nieuw onderzoek van uitgever Hearst UK laat zien dat automerken nog altijd geen aansluiting vinden bij vrouwen. En dat terwijl zij in 40% van de gevallen de enige beslisser zijn bij de aankoop van de auto en in totaal 93% vetorecht heeft! Tegelijkertijd kan twee derde van de vrouwen zich niet herinneren een enkele autoreclame gezien te hebben. Een gemiste kans voor autofabrikanten dus.

Lees ook: Automerk Toyota en magazine laten harten sneller slaan

Het aantal vrouwelijke chauffeurs is de afgelopen decennia gestaag toegenomen en de meerderheid van de vrouwen rijdt inmiddels met de auto. Naast de 40% die zelf een auto koopt, is er ook nog eens 45% die een gelijke stem heeft tegenover een partner, zo wijst ‘Motoring Insights’, het onderzoek van Hearst uit. Vorig jaar kwam Bauer Media al met gelijkaardig onderzoek (lees ook: Automerken weten nog steeds niet wat vrouwen willen), dat ook aantoonde dat vrouwen in het algemeen grondiger zijn in hun pre-aankoop onderzoek, meer vragen stellen en meer tijd nemen om tot een beslissing te komen. Daardoor zijn ze goed op de hoogte en weten ze precies wat ze wel en niet willen.

Graph female influence on car buying

Vrouwen kopen graag een auto

Extra vervelend dus dat het automerken blijkbaar niet lukt om vrouwen aan te spreken via reclame. De helft van hen geeft aan dat ze het gevoel hebben dat deze niet op hen gericht is en dat automerken niet effectief communiceren. Terwijl de meeste vrouwen (94%) een auto kopen net zo leuk vinden als mannen. Uit het Bauer Media onderzoek bleek echter dat ze de ervaring achteraf zeer negatief beoordelen, met name door de manier waarop ze door de verdelers behandeld worden.

Graph opinion of car advertising

Een uitdaging die tegelijkertijd een grote kans inhoudt voor automerken. Sommige merken zijn wel al te vinden in vrouwelijke lifestyle titels, maar degene die als eerste de juiste toon weet te vinden en vrouwen echt aanspreekt, heeft er een enorme groep potentiële klanten bij.

Liefhebber of pragmaticus?

Daarbij helpen allicht ook enkele algemene wetmatigheden van de auto-aankoopfunnel. Automerken moeten, bij vrouwen en mannen, rekening houden met het feit dat kopers eigenlijk altijd in de markt zijn. Al ruim twee jaar voor de daadwerkelijke aankoop blijken ze erover te praten, rond te kijken en magazines en websites te raadplegen om hun shortlist samen te stellen.

Er zijn twee mindsets te onderscheiden, waartussen mensen tijdens het hele proces heen en weer switchen:

  • de liefhebber-mindset die openstaat voor emotionele argumenten. Hierin laten mensen zich eerder verleiden om een risico te nemen, meer te spenderen en compromissen te sluiten.
  • de pragmatische mindset, die zich op de praktische kant richt. Hierin laten mensen zich niet veel aanpraten, maar overwegen ze vooral gedetailleerde rationele informatie, ze nemen weinig risico en laten zich meer door dagelijkse behoeften leiden.

Reclame moet beide mindsets aanspreken, beurtelings met verleiding en harde feiten, om de potentiele koper door de aankoopfunnel te leiden.

Graph better web traffic

Adverteren in magazines kan effectief zijn

Vooral in de overwegingsfase, de eerste aankoopfase, wanneer mensen hun shortlist met 4 tot 5 modellen voorbereiden, kan informatie via reclame en content grote invloed hebben. Deze fase kan tot 18 maanden duren en vindt maanden voor de echte aankoop plaats. Met name automotive magazines (print en digital) blijken hier grote invloed uit te oefenen (uiteraard liggen deze met hun overwegend mannelijk publiek niet als eerste voor de hand om vrouwen te overtuigen).

Onderzoek toont aan dat een derde (!) van de mensen van favoriete auto wisselt door het lezen van automotive magazines. 45% wijzigde zijn perceptie van een merk op een of meerdere eigenschappen (o.a.  veiligheid, zuinigheid, milieu en prijs).

Met name in het overtuigen van lezers dat een merk betaalbaar is, blijken magazines goed te zijn: 53% van de consumenten stelde zijn mening in positieve zin bij. 39% verhoogde bovendien zijn aankoopbudget met negen procent. De combinatie met tv-reclame is bijzonder effectief doordat het de herinnering versterkt, maar ook het budget nog verder opdrijft en helpt om de finale verkoop te sluiten.

Graph engaged audiences to websites

De traffic die automotive magazines genereren naar automerksites is ook waardevoller, omdat deze vaker tot acties leidt; van het boeken van een testrit tot een finale aankoop.

Bron: Magnetic Media

vrouw onder auto in garage

Automerken weten nog steeds niet wat vrouwen willen

Logo Bauer Media GroupAuto’s waren vroeger het domein van mannen en een van de drie meest populaire gespreksonderwerpen op café. Terwijl de sector zelf nog altijd gedomineerd wordt door mannen, zijn de kopers steeds vaker vrouwen.  Uit onderzoek van Bauer Media, wereldwijd uitgever van populaire automagazines, blijkt nu dat marketeers van automerken niet zo goed weten hoe ze vrouwen moeten aanspreken en een positieve customer experience bezorgen.

Dat vrouwen een rol spelen in het aankoopproces is niet nieuw, maar nu beïnvloeden ze maar liefst 80% van de aankoopbeslissingen. Ze besturen bijna de helft van alle nieuwe auto’s en er zijn procentueel inmiddels meer vrouwen met een rijbewijs dan mannen (Australische cijfers).

Het onderzoek dat Bauer Media liet uitvoeren, ontdekte dat 42% van de vrouwen het gevoel heeft dat auto-adverteerders hen niet begrijpen en een gelijk percentage vond autoreclame neerbuigend. De meerderheid van de vrouwen (59%) vinden een auto kopen een gemiddelde tot vreselijke ervaring. Om in het lijstje van te overwegen merken te komen (gemiddeld slechts 4), moeten de auto-marketeers echt beter hun best doen om vrouwen te engageren.

Wat vrouwen willen

De conversatie in de autoshowroom verloopt volledig anders wanneer een vrouw binnenkomt. Met een man gaat het gesprek over wat hij zoekt; met een vrouw tegenover zich schieten autoverkopers vaak in stereotype aannames. Niet elke vrouw wil een zuinige, praktische auto in een mooie kleur; sommige gaan net zo goed voor V8 en een sportpakket. Niet generaliseren wat vrouwen willen, is regel  1 van goede automarketing dus.

Anderzijds mag je er van uitgaan dat de meest vrouwen iets minder interesse in auto’s hebben. Ze hebben vaak ook niet zoveel zelfvertrouwen bij dit onderwerp en voelen zich sneller geïntimideerd. 49% van de vrouwen voelt zich kwetsbaar wanneer ze een verdeler bezoeken en 90% neemt dan ook een man mee (UK). Wat extra moeite doen om hen te engageren en informeren is dan ook aan te raden.

Vrouwen zijn in het algemeen grondiger in hun pre-aankoop onderzoek  en dat is bij automerken en hun producteigenschappen niet anders. Daarbij gebruiken ze maar liefst minimaal 24 bronnen, waaronder bij voorkeur onafhankelijke bronnen en informatieve content, maar ook aanbevelingen van vrienden (influencers), die ze net zo waarderen als die van autokenners (expertise). Ze stellen meer vragen en nemen meer de tijd om tot een beslissing te komen. Daardoor zijn ze goed op de hoogte en weten ze precies wat ze wel en niet willen. Merkbekendheid en een goed verkooppraatje alleen is niet voldoende om aan vrouwen te verkopen. Daarbij moeten rationele argumenten aangevuld worden met emotie om deze doelgroep aan te spreken.

Geen pasklare oplossing

Het moge duidelijk zijn dat het voor automerken steeds belangrijker wordt om zich meer in vrouwen te verdiepen en dat hier nog stappen te zetten zijn. Sommige merken zijn al goed op weg, maar voor vrijwel iedereen blijft het een grote uitdaging om het goed te doen.

Het slechte nieuws voor auto-marketeers is dat er niet 1 formule is die op alle vrouwen van toepassing is. Samenwerken met partijen die veel ervaring hebben in het aanspreken van specifieke groepen vrouwen, zoals magazines, kan daarom belangrijk zijn. Zij praten al jaren met vrouwen en produceren content die hen aanspreekt, engageert en tot actie aanzet (en waarvoor ze zelfs betalen). Bovendien bieden magazinemerken adverteerders een netwerk van invloed via diverse kanalen. Het is dan wel zaak om hen aan het begin van het proces te betrekken, zodat ze mee de content bepalen en vorm kunnen geven.

Bron: Marketingmag.com.au