Surf naar

WeMedia
Man reading motor magazine

Impact magazinemerken groot bij aankoop auto’s en home deco

Magazinemerken spelen een belangrijke rol in het aankoopproces van auto’s en home deco producten. Vooral de invloed op aankoopgewoonten en het aankoopbudget is groot.

Lees ook: Baksteen in de maag, magazine in de hand!

Onlangs hebben vier Engelse uitgevers (Dennis, Immediate Media, Bauer, Haymarket) hun krachten gebundeld en het onderzoek ‘Fuel the Funnel’ uitgevoerd. Dat peilt naar de rol van magazinemerken bij de aankoop van auto’s/motoren. Magnetic, de marketingorganisatie van magazine mediabedrijven in het Verenigd Koninkrijk, bestudeerde als vervolg op het onderzoek van de vier publishers de invloed van magazinemerken in de  home deco- (keuken, badkamer, meubelen) en tech- (tv, audio, connected homes)sectoren in hun ‘Home Truths’ onderzoek. Beide studies werden tijdens de FIPP Insight Awards 2018 beloond met respectievelijk een Golden en Silver Medal.

Budgetboost

De twee onderzoeken die de rol van magazinemerken in het aankoopproces inzichtelijk maken, tonen aan dat magazinemerken een grote invloed hebben op het budget dat consumenten besteden: 39% van de lezers verhoogde het budget voor een auto-aankoop met een gemiddelde toename van £ 2,900. In combinatie met automagazinewebsites is het effect op het budget nog sterker: 47% verhoogde het budget met een gemiddelde toename van £ 4,209.

Binnen de home deco branche verhoogde 61% van de lezers zijn/haar budget voor een tech-aankoop gemiddeld met 67% na het lezen van een magazine. Bij home deco-merken bleken magazines eerder te zorgen voor budgetbehoud, terwijl 30% van meubelkopers en 44% van keuken/badkamerkopers zijn aankoopbudget verhoogde.

Merkkeuze

Magazinemerken hebben ook een grote invloed op de uiteindelijke merkkeuze: 91% van de lezers veranderde de samenstelling van zijn of haar home deco-‘shortlist’ na het lezen van een magazine, 88% bij technologie-aankopen. In veel gevallen ging het daarbij niet alleen om de merken op de lijst, maar ook de lengte van de shortlist die van 5 naar 3 merken werd ingekort. Ook bleek het favoriete home deco-merk bij 64% van de consumenten na het lezen van een magazine nog te wijzigen en 66% veranderde van favoriete tech-merk.

Met name bij tech-merken blijkt de combinatie van magazines en review-sites een gouden combinatie om mensen van een specifiek merk te overtuigen (90% zekerheid over merkaankoop), 54% voor tv/audio (t.o.v. 36% review-site) en 66% voor connected homes (t.o.v. 52% review-site). Bij tv/audio was er ook sprake van een aanzienlijke stijging van het aankoopbudget wanneer magazines en review-sites tezamen werden ingezet.

In de automotive branche was het effect op de merkkeuze ook sterk zichtbaar. 43% van de lezers gaf aan dat het aantal merken op de shortlist was teruggedrongen en dat de aankooptijd gemiddeld met 2 maanden werd ingekort. Ook bij de aankoop van een auto bleek bij 33% het favoriete merk na het lezen van een magazine nog te wijzigen.

Context

Adverteren in de juiste context blijkt steeds weer cruciaal voor een effectieve campagne. Zowel de ‘Fuel the Funnel’-studie als de ‘Home Truths’-studie laat via eye-tracking zien dat de advertenties in een contextueel relevante omgeving beduidend meer aandacht weten te trekken. Lezers zien advertenties als gelijkwaardig onderdeel van de magazine-ervaring en gaan er zelfs naar op zoek. Zo blijken advertentiepagina’s in een relevante context acht keer zo vaak herbekeken te worden en houden zij 38% langer de aandacht vast.

Bron: MMA, FIPP

Gerelateerde artikels:

 

Women drivers a missed opportunity - report

Automerken missen de (vrouwen)boot

Nieuw onderzoek van uitgever Hearst UK laat zien dat automerken nog altijd geen aansluiting vinden bij vrouwen. En dat terwijl zij in 40% van de gevallen de enige beslisser zijn bij de aankoop van de auto en in totaal 93% vetorecht heeft! Tegelijkertijd kan twee derde van de vrouwen zich niet herinneren een enkele autoreclame gezien te hebben. Een gemiste kans voor autofabrikanten dus.

Lees ook: Automerk Toyota en magazine laten harten sneller slaan

Het aantal vrouwelijke chauffeurs is de afgelopen decennia gestaag toegenomen en de meerderheid van de vrouwen rijdt inmiddels met de auto. Naast de 40% die zelf een auto koopt, is er ook nog eens 45% die een gelijke stem heeft tegenover een partner, zo wijst ‘Motoring Insights’, het onderzoek van Hearst uit. Vorig jaar kwam Bauer Media al met gelijkaardig onderzoek (lees ook: Automerken weten nog steeds niet wat vrouwen willen), dat ook aantoonde dat vrouwen in het algemeen grondiger zijn in hun pre-aankoop onderzoek, meer vragen stellen en meer tijd nemen om tot een beslissing te komen. Daardoor zijn ze goed op de hoogte en weten ze precies wat ze wel en niet willen.

Graph female influence on car buying

Vrouwen kopen graag een auto

Extra vervelend dus dat het automerken blijkbaar niet lukt om vrouwen aan te spreken via reclame. De helft van hen geeft aan dat ze het gevoel hebben dat deze niet op hen gericht is en dat automerken niet effectief communiceren. Terwijl de meeste vrouwen (94%) een auto kopen net zo leuk vinden als mannen. Uit het Bauer Media onderzoek bleek echter dat ze de ervaring achteraf zeer negatief beoordelen, met name door de manier waarop ze door de verdelers behandeld worden.

Graph opinion of car advertising

Een uitdaging die tegelijkertijd een grote kans inhoudt voor automerken. Sommige merken zijn wel al te vinden in vrouwelijke lifestyle titels, maar degene die als eerste de juiste toon weet te vinden en vrouwen echt aanspreekt, heeft er een enorme groep potentiële klanten bij.

Liefhebber of pragmaticus?

Daarbij helpen allicht ook enkele algemene wetmatigheden van de auto-aankoopfunnel. Automerken moeten, bij vrouwen en mannen, rekening houden met het feit dat kopers eigenlijk altijd in de markt zijn. Al ruim twee jaar voor de daadwerkelijke aankoop blijken ze erover te praten, rond te kijken en magazines en websites te raadplegen om hun shortlist samen te stellen.

Er zijn twee mindsets te onderscheiden, waartussen mensen tijdens het hele proces heen en weer switchen:

  • de liefhebber-mindset die openstaat voor emotionele argumenten. Hierin laten mensen zich eerder verleiden om een risico te nemen, meer te spenderen en compromissen te sluiten.
  • de pragmatische mindset, die zich op de praktische kant richt. Hierin laten mensen zich niet veel aanpraten, maar overwegen ze vooral gedetailleerde rationele informatie, ze nemen weinig risico en laten zich meer door dagelijkse behoeften leiden.

Reclame moet beide mindsets aanspreken, beurtelings met verleiding en harde feiten, om de potentiele koper door de aankoopfunnel te leiden.

Graph better web traffic

Adverteren in magazines kan effectief zijn

Vooral in de overwegingsfase, de eerste aankoopfase, wanneer mensen hun shortlist met 4 tot 5 modellen voorbereiden, kan informatie via reclame en content grote invloed hebben. Deze fase kan tot 18 maanden duren en vindt maanden voor de echte aankoop plaats. Met name automotive magazines (print en digital) blijken hier grote invloed uit te oefenen (uiteraard liggen deze met hun overwegend mannelijk publiek niet als eerste voor de hand om vrouwen te overtuigen).

Onderzoek toont aan dat een derde (!) van de mensen van favoriete auto wisselt door het lezen van automotive magazines. 45% wijzigde zijn perceptie van een merk op een of meerdere eigenschappen (o.a.  veiligheid, zuinigheid, milieu en prijs).

Met name in het overtuigen van lezers dat een merk betaalbaar is, blijken magazines goed te zijn: 53% van de consumenten stelde zijn mening in positieve zin bij. 39% verhoogde bovendien zijn aankoopbudget met negen procent. De combinatie met tv-reclame is bijzonder effectief doordat het de herinnering versterkt, maar ook het budget nog verder opdrijft en helpt om de finale verkoop te sluiten.

Graph engaged audiences to websites

De traffic die automotive magazines genereren naar automerksites is ook waardevoller, omdat deze vaker tot acties leidt; van het boeken van een testrit tot een finale aankoop.

Bron: Magnetic Media

vrouw onder auto in garage

Automerken weten nog steeds niet wat vrouwen willen

Logo Bauer Media GroupAuto’s waren vroeger het domein van mannen en een van de drie meest populaire gespreksonderwerpen op café. Terwijl de sector zelf nog altijd gedomineerd wordt door mannen, zijn de kopers steeds vaker vrouwen.  Uit onderzoek van Bauer Media, wereldwijd uitgever van populaire automagazines, blijkt nu dat marketeers van automerken niet zo goed weten hoe ze vrouwen moeten aanspreken en een positieve customer experience bezorgen.

Dat vrouwen een rol spelen in het aankoopproces is niet nieuw, maar nu beïnvloeden ze maar liefst 80% van de aankoopbeslissingen. Ze besturen bijna de helft van alle nieuwe auto’s en er zijn procentueel inmiddels meer vrouwen met een rijbewijs dan mannen (Australische cijfers).

Het onderzoek dat Bauer Media liet uitvoeren, ontdekte dat 42% van de vrouwen het gevoel heeft dat auto-adverteerders hen niet begrijpen en een gelijk percentage vond autoreclame neerbuigend. De meerderheid van de vrouwen (59%) vinden een auto kopen een gemiddelde tot vreselijke ervaring. Om in het lijstje van te overwegen merken te komen (gemiddeld slechts 4), moeten de auto-marketeers echt beter hun best doen om vrouwen te engageren.

Wat vrouwen willen

De conversatie in de autoshowroom verloopt volledig anders wanneer een vrouw binnenkomt. Met een man gaat het gesprek over wat hij zoekt; met een vrouw tegenover zich schieten autoverkopers vaak in stereotype aannames. Niet elke vrouw wil een zuinige, praktische auto in een mooie kleur; sommige gaan net zo goed voor V8 en een sportpakket. Niet generaliseren wat vrouwen willen, is regel  1 van goede automarketing dus.

Anderzijds mag je er van uitgaan dat de meest vrouwen iets minder interesse in auto’s hebben. Ze hebben vaak ook niet zoveel zelfvertrouwen bij dit onderwerp en voelen zich sneller geïntimideerd. 49% van de vrouwen voelt zich kwetsbaar wanneer ze een verdeler bezoeken en 90% neemt dan ook een man mee (UK). Wat extra moeite doen om hen te engageren en informeren is dan ook aan te raden.

Vrouwen zijn in het algemeen grondiger in hun pre-aankoop onderzoek  en dat is bij automerken en hun producteigenschappen niet anders. Daarbij gebruiken ze maar liefst minimaal 24 bronnen, waaronder bij voorkeur onafhankelijke bronnen en informatieve content, maar ook aanbevelingen van vrienden (influencers), die ze net zo waarderen als die van autokenners (expertise). Ze stellen meer vragen en nemen meer de tijd om tot een beslissing te komen. Daardoor zijn ze goed op de hoogte en weten ze precies wat ze wel en niet willen. Merkbekendheid en een goed verkooppraatje alleen is niet voldoende om aan vrouwen te verkopen. Daarbij moeten rationele argumenten aangevuld worden met emotie om deze doelgroep aan te spreken.

Geen pasklare oplossing

Het moge duidelijk zijn dat het voor automerken steeds belangrijker wordt om zich meer in vrouwen te verdiepen en dat hier nog stappen te zetten zijn. Sommige merken zijn al goed op weg, maar voor vrijwel iedereen blijft het een grote uitdaging om het goed te doen.

Het slechte nieuws voor auto-marketeers is dat er niet 1 formule is die op alle vrouwen van toepassing is. Samenwerken met partijen die veel ervaring hebben in het aanspreken van specifieke groepen vrouwen, zoals magazines, kan daarom belangrijk zijn. Zij praten al jaren met vrouwen en produceren content die hen aanspreekt, engageert en tot actie aanzet (en waarvoor ze zelfs betalen). Bovendien bieden magazinemerken adverteerders een netwerk van invloed via diverse kanalen. Het is dan wel zaak om hen aan het begin van het proces te betrekken, zodat ze mee de content bepalen en vorm kunnen geven.

Bron: Marketingmag.com.au

New Influencer Ecosystem- blogger vs magazine

New Influencer Ecosystem: bloggers vs magazines

Magnetic’s “New Influencer Ecosystem” onderzoek is als grote winnaar uit de bus gekomen bij de FIPP Insight Awards 2017.  Deze Awards belonen studies uit de hele wereld naar het gebruik van magazine media als advertentiemedium.

FIPP kende de “Passion Response Study” van Magazine Networks Australia’s en Time Inc.’s “Live the Passion” beiden een Gouden Insight Award toe. Deze studies zullen hier later uitgebreider besproken worden.

The New Influencer Ecosystem

Influencer marketing maakt steeds vaker onderdeel uit van de mediamix en deze trend lijkt alleen nog maar te groeien: 84% van marketingprofessionals wereldwijd verwacht de komende 12 maanden een campagne te lanceren met influencer marketing. Het zogenaamde ‘influencer ecosysteem’ ontwikkelt zich verder, doordat merken naarstig op zoek zijn naar nieuwe strategieën en commerciële kansen. Magnetic (de marketingorganisatie van magazine-uitgevers in het Verenigd Koninkrijk) onderzocht de rol van magazine media binnen dit ecosysteem en de impact die het medium heeft in termen van bereik en engagement in vergelijking met andere kanalen. Daarbij maakten ze onder ander gebruik van social listening.

Het onderzoek betreft drie belangrijke sectoren: mode, beauty en automotive. Magnetic ontdekte dat magazinemerken consumenten niet alleen engageren, maar dat zij wel degelijk ook bereik genereren, iets wat vaak vergeten lijkt te worden. Het diepe en rijke engagement dat magazinemerken bij lezers en consumenten on- en offline opwekken, is de reden van het succes in influencer marketing.

Enige tijd geleden besteedden we op deze website al aandacht aan het Magnetic-onderzoek, met name de conclusies betreffende mode:

Influencers zijn uitermate belangrijk geworden voor de mode-sector. Juist als het om mode gaat, luisteren mensen graag naar trendsetters met een voorbeeldfunctie, zoals bloggers en bekende personen. Merken richten hun inspanningen dan ook steeds vaker op de zogenaamde ‘fashion insiders’, die in veel gevallen zelf werkzaam zijn in de mode- en beauty-wereld. Opvallend genoeg zijn dit niet de personen met enorm veel volgers (Shakers), maar eerder een exclusieve, kwalitatieve groep (Makers)*, zogenaamde micro-influencers.

[..]

Een belangrijk voorbeeld dat Magnetic.media in het Verenigd Koninkrijk onderzocht, is de buzz rond de jaarlijkse Fashion Week, een hoogtepunt van het modejaar.Terwijl bloggers meer posts publiceerden dan magazinemerken in deze periode, bleken de laatsten in totaal wel evenveel mensen te bereiken. Bovendien werd magazinecontent gemakkelijker gedeeld dan die van bloggers, waardoor magazinemerken gemiddeld 8 interacties per post realiseerden (vergeleken met 2 per blogpost).

New Influencer Ecosystem - blogger vs magazine

Inhoudsanalyse van de posts laat zien dat de tone of voice van bloggers persoonlijker is, een zogenaamde ik-focus heeft, terwijl magazines de nadruk eerder op de lezer zelf leggen. Daardoor kunnen magazines ook positiever over merken schrijven, terwijl bloggers hun eigen mening vooropstellen. De rol van bloggers en magazines in het aankoopproces zou daardoor ook anders zijn: bloggers zijn waarschijnlijk beter in het overtuigen over specifieke producten, terwijl magazines een groter rol spelen bij het bouwen van het lange termijn merkimago.

Lees hier verder…

Banner FIPP London 2017

Ontdek meer Award-winnend research:

auto express uk

Van automagazine tot autoverkoper

Nieuwe businessmodellen interesseren ons altijd. Ze laten ons immers zien hoe innovatief magazinemerken kunnen zijn. Zo zette Dennis Publishing onlangs de stap van uitgever van autobladen naar autoverkoper. Hoewel de bulk van de online-omzet nog uit reclame komt, zet het bedrijf volop in op e-commerce. Daarvoor heeft het afgelopen jaar Buyacar.co.uk gekocht, een website die online gebruikte en nieuwe auto’s verkoopt.

buyacar.co.ukDe uitgever investeert flink in het nieuw aangekochte bedrijf en breidt snel uit. Buyacar is met 300.000 unieke bezoekers per maand een kleine site voor Dennis (AutoExpress heeft er 2 miljoen, CarBuyer, 1 miljoen), maar dat is an sich niet het belangrijkste. De omzet per bezoeker telt hier en die ligt veel hoger.

Het doel is om binnen twee jaar 1.000 auto’s per maand te verkopen, maar Dennis Publishing heeft ook plannen voor content, waarbij de huidige automagazines weer een rol zullen spelen.

Dennis verdient direct op de verkoop van auto’s, doordat de dealer de uitgever een percentage op de verkoopprijs betaalt. Maar ook de gebruikelijke extra’s die bij een autoverkoop horen – zoals garantiepakketten – behoren tot de mogelijkheden. Bovendien biedt het mediabedrijf financieringen aan via Barclays bank.

Dennis Publishing verwacht dat display advertising nog lang niet dood is, maar spreidt met deze nieuwe activiteit de risico’s.

Meer info hier 

 

Auto-advertenties staan het best in magazines


Magazine-advertenties zijn geloofwaardig en informatief; ze wekken het meeste vertrouwen en het minste irritatie op vergeleken met andere media. Dat blijkt uit een recente studie naar de autosector in België. Volgens de Belgische consument zijn magazines zelfs de meest objectieve informatiebron over auto’s. Magazines spelen voor deze sector dus een onverminderd grote rol.

Voor de studie, uitgevoerd in opdracht van Newspaperswork (Newsworks), werden 2510 Belgen bevraagd over mobiliteit, automerken en media. Ruim driekwart van de respondenten denkt niet zonder de auto te kunnen en bijna de helft (44%) gaf aan het plan te hebben binnen drie jaar een nieuwe auto aan te schaffen. De meest gegeerde automerken van de Belg zijn Audi en Volkswagen.

Voor dit onderzoek werd de consumenten uitgebreid gevraagd naar de informatiebronnen bij de zoektocht naar een nieuw voertuig. Daarbij kwamen magazines in veel gevallen op de eerste plaats. De Belgische consument vindt dat magazines zich het meest tot opinieleiders richten en het meeste objectief zijn als informatiebron.

Bij enkele aspecten spelen de showroom en de websites van de merken een grote rol, zoals bij het aanzetten tot het bezoeken van een verkooppunt en het uitnodigen om over auto’s te praten. Ook daarbij zijn magazines trouwens nog altijd het belangrijkste publieksmedium. Dagbladen en magazines zijn ook de media waarmee de autoconsument zich het meest identificeert (‘staat dicht bij mij’).

Bekijk de presentatie met alle resultaten van de studie hier: